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Los “Breves” del periódico impreso en el formato digital

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Juan Pablo Mateos
Juan Pablo Mateos
Uno de los pilares de facturación de un periódico impreso son los anuncios breves, que junto a las esquelas y los módulos y páginas configuran, en la empresa informativa, además de las ventas en el caso de los de pago –cada vez menos- la columna vertebral del negocio de los medios en papel.
Sin embargo, este concepto, en Internet, estimula otra perspectiva.


Los periódicos regionales, comarcales, provinciales, nacionales, multinacionales o incluso sectoriales, tienen unos parámetros de negocio muy similares en papel. El concepto de “Breve” es una inserción basada en frases y, en ocasiones, fotos o siluetas pequeñas, que facturadas por micro-pagos concebidos como palabras, generan un beneficio fundamental para el medio. Se ha intentado extrapolar este concepto a Internet, con un éxito limitado y discutible.

Los “Breves” estáticos y de inserción abierta, concebidos al uso y “clonados” a Internet, generan tráfico en una Web informativa; pero dentro de su inmediatez en el formato virtual, se encuentran con tres escollos: la facturación, el estatismo y la moderación, que pueden ser solventados con tecnología, ingenio y creatividad.

El primero de ellos -la facturación- se soluciona con la creación de una pasarela de pago fiable. Este recurso tiene un coste de desarrollo elevado, suele ser personalizada y para ser rentabilizada requiere una inserción constante de anuncios breves con muchos campos de datos solicitados al anunciante. Una pasarela de éxito se puede basar en acuerdos con operadores telefónicos por medio de un sistema automatizado de referencias, preguntas, respuestas, también de altos costes, o en un sistema de “descargas” de información por llamada o SMS. Ejemplo de este tipo de desarrollos es el portal “segundamano”.

El segundo –estatismo- se puede resolver potenciando la interactividad con el usuario-anunciante. En este caso se ofrece al anunciante no sólo la posibilidad de situar un reclamo por palabras, sino acompañado de imágenes, redireccionamiento a su sitio Web, espacios de uso personal para el usuario apoyados por el tráfico del medio que los hospeda, información o comentarios sobre el producto ofrecido y variedad de fotos en galerías con opción a cambio de contenidos instantáneos. El breve pasa a la categoría de “Galería Comercial Interactiva” y se transforma en un escaparate para centenares o miles de productos con su información cambiante y facturada como parcela de información de alquiler dentro del “host” del anfitrión. Un ejemplo claro es “QDQ” en Internet.

El tercer escollo –moderación- se entiende como la manera de controlar el uso que el anunciante hace de la opción de mostrar sus ofertas o demandas. En este caso se realizan filtros de control, por medio de un panel que indica plazos de vencimiento, control de inserciones y contenidos, moderación humana de las inclusiones, seguimiento de Ip,s o direcciones de envío del anuncio, recolocación de anuncios por sección y otros parámetros.

Como se observa, el planteamiento de los “Breves” en Internet es algo más que imprimir un reclamo enviado a un medio impreso y situarlo en una maqueta de diseño predefinida. No obstante, una vez construido un soporte tecnológico sólido las ventajas son mucho mayores: inserción automatizada por el propio usuario, creación de nuevas parcelas de negocio con el alquiler de espacios programados, incremento de lugares de venta (el papel es limitado, una base de datos no tiene límites racionales), logística mínima en proporción a la demanda asumible, etc…

Juan Pablo Mateos Abarca
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