Publicidad en Móviles: un tránsito latente

La información pasa de ser periódica a ser actual, de actual a instantánea, y de instantánea a omnipresente, gracias a las agendas y PDA,s, las conexiones UMTS y HDSPA, los nuevos móviles de tecnologia 3.5 G y 4 G y las pantallas de diodos orgánicos, que emiten luz sobre superficies plásticas finas y flexibles. Los términos son confusos, pero una vez comprendidos, dan una idea de la evolución casi milagrosa que se está produciendo en los medios gracias al silicio, los chips y los nuevos micro-transmisores. El mensaje se convierte en un festival de luces y colores animados, donde sólo la selección del lector del futuro será impredecible, ya que todos los elementos de uso y comunicación resultarán precisos, instantáneos, fiables y veloces.

El papel será considerado anticuado a los pocos minutos, las revistas de análisis en profundidad de temas periódicos serán la trinchera de los profesionales especializados, porque todo aquello que no sea actual, al segundo, será denostado y vilipendiando como “desfasado” o pasado de fecha. La fecha dejará de ser cronológica y pasará a ser momentánea, las ediciones no se medirán por días señalados en la tirada de un medio, sino por segundos o minutos de edición. La hora y minuto de actualización en los portales Web se ha convertido en sinónimo de eficacia.

Un chip está compuesto de microscópicas celdas de silicio y germanio apiladas. Estos son los actores del procesador del nuevo medio digital. El consumo digital se convierte en masivo por tres factores: simplicidad, eficacia y operatividad:

• Simplicidad: facilidad de uso sin conocimientos técnicos, los nuevos programas de instalación de las plataformas de datos móviles son automáticos.
• Eficacia: velocidad necesaria para que un dispositivo móvil se convierta en útil y práctico. El HDSPA va a permitir hasta 14 megas por segundo de descarga. La rapidez genera consumidores con avidez.
• Operatividad: la capacidad de los dispositivos móviles de dar cobertura en cualquier zona. A mayor cobertura, mayor crecimiento de masa de consumo y mayor facilidad de llegar a la masa crítica de rentabilidad.

La publicidad en dispositivos móviles depende de estos tres parámetros para contar con la confianza de un consumidor estable y consolidado. Una audiencia sólida de medios digitales en móviles asegura el crecimiento publicitario constante. Los Grandes operadores ya hacen “guiños” al consumidor de sus terminales por medio de envío de mensajes publicitarios de dudosa legalidad y sin consentimiento tácito del receptor. El futuro de la publicidad MMS y en portales virtuales en Internet deberá pasar por un filtro jurídico acorde con los nuevos medios, así como la tecnología adecuada para convertir el anuncio en efectivo. Las nuevas agencias de publicidad incluirán en sus plataformas la oferta móvil a medio plazo, por ello, la complejidad de líneas de comercio convertirá al proveedor de servicio en clave durante este proceso.

Las agencias especializadas de publicidad ya tienen nuevos circuitos de oferta y la apuesta por los móviles es uno de ellos; sin embargo, los grandes obstáculos de la propuesta móvil son los siguientes:

• Intrusismo y agresividad comercial: un sector de publicidad móvil poco legislado, sin control de datos y sin limitación de exposición puede provocar un efecto de rechazo inconsciente en la sociedad. La publicidad móvil se introduce en la intimidad del usuario, le afecta, trastorna e incomoda sin su consentimiento expreso.
• Limitación de formato: la publicidad en terminales móviles es pequeña y contundente pero poco expresiva. Potenciar el marketing creativo será una premisa fundamental de la publicidad móvil para conseguir éxito y respuesta.
• Distinción entre publicidad del medio digital y publicidad pura de recepción masiva: la falta de segmentación puede anular la respuesta del mensaje comercial. El control de perfiles, la segmentación por poder adquisitivo (véase por ejemplo, por consumo de móvil) y el consenso con el internauta son vitales para una campaña exitosa.

La publicidad de envío (SMS, MMS, etc…) es diferente a la publicidad web adaptada a formatos de legibilidad móvil. Una cosa es buscar información inalámbrica y encontrar anuncios y otra recibir anuncios directamente en un terminal. La publicidad móvil de emisor debe estar consensuada con el consumidor y segmentada, extrapolando un concepto de interactividad respetuosa -como el 2.0- al formato móvil. La publicidad como espacio virtual establecido en una web informativa debe ser paralela a la del formato móvil y complementaria.