Extendiendo las Marcas Periodísticas en la era Digital: Hacia una Producción Informativa Personalizada y Dirigida a Múltiples Segmentos de Público (Parte IV, de IV)

Si se crea desde el inicio una base de datos como depósito central, no hay por qué inquietarse por la aparición de nuevos competidores digitales.

Un punto de partida lógico para cualquier empresa periodística es la de combinar la marca con los nuevos medios informativos:
-La televisión (para la venta de publicidad televisiva).
-Internet (sitios locales, clasificados por sectores de anunciantes).
-Bases de datos en soportes ópticos (para el marketing directo)19.

Los nuevos medios informativos cuentan con un volumen de audiencia demasiado reducido como para generar ganancias como empresas autónomas (una situación que tardará en cambiar). ¿Cuánto tiene que invertir un periódico para aumentar la difusión? Es una pregunta muy pertinente, particularmente si la competencia obliga a ofrecer tarifas publicitarias bajas. La respuesta es: mantenerse en una escala moderada. La prensa puede ahorrar gastos de dos maneras. La primera es con el acopio de datos: toda la información para los nuevos medios interactivos es material ya recabado por los periódicos impresos. La segunda fuente de ahorro está relacionada con la producción de bases de datos. La automatización de la elaboración de productos nuevos a partir de la fuente original del periódico permite reducir los costes de producción. La mayor parte de los anuncios clasificados son transferibles sin operaciones manuales. Las compañías periodísticas están además actualizando sus sistemas publicitarios, con lo que la integración será aún más eficaz. Una vez que la información en estado bruto es procesada, la prensa puede adaptarla automáticamente a los nuevos medios de distribución: correo electrónico, telefonía móvil, etc. Esto significa que para llenar de contenido los nuevos medios informativos la prensa no tiene que desarrollar muchos recursos adicionales.

Gracias a los “joint venture” con estaciones de TV los periódicos han podido publicar anuncios clasificados para automóviles, propiedades inmobiliarias y empleos en sus canales de teletexto, así como también páginas de información local, noticias actualizadas y ediciones especiales para pequeñas comunidades. El teletexto brinda también a la prensa oportunidades para promocionar el periódico, y viceversa. Está claro que este servicio global (sin contar el de marketing directo) tiene que poder venderse.

Las compañías periodísticas cuentan con su fuerza de ventas publicitarias para vender los nuevos productos. De hecho, este cambio hacia las ventas de productos publicitarios dirigidos a diversos soportes representa un gran viraje de cultura corporativa para la empresa. Para muchos representantes comerciales no ha sido tarea fácil vender esta nueva gama de productos publicitarios. La plantilla de marketing, a veces, no está enterada de lo que pasa y no hay información entre marketing y ventas.

Hay que demostrar que los servicios en línea pueden reforzar la edición impresa. En línea, los editores aumentan sus ingresos a cambio de un riesgo mínimo, además de generar más tráfico en sus sitios. El anunciante en línea tiene una mayor audiencia, con mejores resultados, mientras que el usuario que consulta dichos anuncios se beneficia de un acceso más amplio y ameno. Por otra parte, una red de clasificados en línea (asociación entre periódicos y sectores de anunciantes) tiene más fuerza para negociar acuerdos o asociaciones con otras compañías que pueden añadir aún más valor a la propia red.

Conclusión
La industria periodística tendrá que acometer cambios radicales para seguir siendo rentable en el nuevo siglo que despunta. Las ventas de periódicos han estado mermando en todo el mundo en la última década y, según analistas como Forrester, se pronostica una pérdida del 20 % en los ingresos de los clasificados para los periódicos. Los dirigentes tienen plena conciencia de estas tendencias y por ello están apostando fuertemente por la edición en línea del periódico.

La posición dominante que ocupa un periódico no constituye garantía alguna de que podrá seguir existiendo durante una década más sin ser objeto de cambios radicales. Por ello hay que aprovechar Internet para una verdadera expansión empresarial. Pero, las compañías editoriales digitales son algo más que una versión en línea del periódico. Constituyen una plataforma de medios múltiples que engloban varios servicios: los principales son los de contenido periodístico, pero tampoco hemos de olvidar los servicios de Internet, tales como el diseño de sitios y el asesoramiento, e incluso las plataformas para actividades de comercio electrónico, de publicidad y de clasificados en Internet.