CLABE solicita una medición digital de audiencias que separe contenido editorial de redes sociales

Club Abierto de Editores (CLABE) ha hecho un llamado para establecer un sistema de medición de audiencias digitales que separe claramente el tráfico generado en sitios web editoriales del consumo en redes sociales. Esta asociación, que representa a 226 grupos editoriales de prensa y revistas, tiene como uno de sus principales objetivos fomentar la transparencia editorial, tanto en la gobernanza como en los mecanismos de financiación, alineándose con los criterios establecidos por el Reglamento Europeo de Libertad de Medios (EMFA), que es obligatorio en toda la UE desde agosto del año pasado.

La EMFA pone especial énfasis en la medición de audiencias, un aspecto crucial para la viabilidad del negocio editorial, ya que influye directamente en la canalización de inversiones publicitarias, tanto públicas como privadas, así como en la percepción pública sobre los medios de comunicación.

Nueva propuesta para la medición

En este contexto, CLABE ha constituido un grupo de trabajo dedicado a la medición de audiencias, compuesto inicialmente por Rosalía Lloret (elDiario.es), Chus del Río (NueveCuatroUno), Manuel Bonachela Fajardo (Demócrata), Joxe Jabier Iñigo (TAI GABE DIGITALA SL), Ángel Fernández (Jot Down) y Juan Zafra, director general de CLABE.

El primer documento elaborado por este grupo lleva por título «La nueva medición de audiencias digitales no puede mezclar consumos editoriales y algoritmos sociales». Este texto ha sido distribuido entre los medios asociados y los principales actores del sector, así como representantes administrativos. Su propósito es contribuir constructivamente al debate sobre cómo optimizar la medición de audiencias y mejorar las inversiones publicitarias para medios, anunciantes, agencias y administraciones públicas.

Diferenciación necesaria en las métricas

En el documento mencionado, los editores de CLABE advierten que combinar estos datos distorsiona el mercado publicitario y amenaza el valor del periodismo ante la inestabilidad provocada por los algoritmos:

"El nuevo ecosistema mediático es intrínsecamente heterogéneo. En él coexisten sitios web editoriales, aplicaciones, redes sociales, newsletters, podcasts y otros canales. La industria necesita una medición precisa de las audiencias mediáticas donde las definiciones sean claras y eviten confusiones o cifras engañosas. Las reglas deben estar bien definidas tanto para la recolección como para la comunicación de datos."

A su vez, el pliego del concurso convocado por AIMC para seleccionar el nuevo medidor recomendado reconoce esta complejidad al exigir una evaluación que abarque múltiples canales de distribución y formatos. Esto implica combinar datos censales con paneles de usuarios para lograr una visión más completa del consumo digital.

Cuidado con las métricas agregadas

A pesar del interés compartido por avanzar hacia una medición más exhaustiva adaptada al consumo digital contemporáneo, CLABE subraya que medir más no debe implicar mezclar sin distinción. Un sistema moderno debe identificar claramente cada dato y su contexto.

No se puede equiparar la audiencia obtenida a través de medios propios —como webs o newsletters— con el consumo realizado en plataformas externas regidas por algoritmos ajenos al medio. Asimismo, hay diferencias significativas entre visitas a un sitio web, sesiones en una app o interacciones generadas algorítmicamente.

A medida que las redes sociales ganan relevancia como canales distribuidos, resulta razonable analizar las métricas correspondientes. Sin embargo, integrar automáticamente estas cifras dentro de una audiencia única puede generar riesgos metodológicos significativos. Las dinámicas sociales son muy distintas: se caracterizan por consumos fragmentados y efímeros que dependen fuertemente de algoritmos volátiles.

Peligros en la publicidad institucional

Esa volatilidad algorítmica plantea preocupaciones serias. Los sistemas tienden a favorecer contenidos emocionales o polarizadores sin considerar su calidad informativa. Si estos consumos se suman indiscriminadamente a las audiencias editoriales propias, esto podría distorsionar gravemente las comparaciones entre medios e incentivar estrategias orientadas más hacia el rendimiento algorítmico que hacia el valor periodístico.

This concern is particularly significant regarding institutional advertising. Public administrations require transparent and comparable metrics to guide their advertising investments based on criteria of plurality and quality. Mixing audiences from controlled editorial environments with those from external platforms can complicate this evaluation and create substantial issues regarding traceability and institutional coherence.

Llamado a una claridad metodológica

Dada esta situación, CLABE considera positivo que el nuevo sistema contemple también el análisis de audiencias en redes sociales y plataformas tecnológicas; sin embargo, defiende que estas métricas deben mantenerse claramente diferenciadas respecto a las audiencias en entornos propios. Es fundamental preservar la transparencia metodológica y evitar incentivos hacia modelos basados en clickbait o polarización.

A fin de garantizar claridad en los datos ofrecidos, CLABE propone establecer el dato de Audiencia Diaria como estándar del mercado. Además, sugiere trabajar este dato para evitar alteraciones debidas a picos o caídas puntuales causadas por factores externos al medio.

También aboga porque todos los medios incluidos en rankings sean medidos bajo criterios homogéneos. Incluir medios sin medición censal puede llevar a ofrecer información errónea; por ello es esencial eliminar barreras económicas para asegurar que todos los medios puedan implementar esta medición.

En definitiva, la medición de audiencias debe servir para aportar claridad al mercado mediático actual. No confundir lo diferente es crucial para evitar diluir las marcas mediáticas dentro del inventario publicitario.

Preguntas sobre la noticia