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Lo Mejor: Para Marketing por TV, Ver el Philadelphia Inquirer.

Por Dawn McMullan

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Imagínense a dos hombres y una mujer jugando con marionetas de tela, urdiendo como hacer colgar gente del techo, y garabateando ideas en pedazos de papel amarillo. No, no se trata de Plaza Sésamo. Es el personal creativo de The Philadelphia Inquirer, uno de los periódicos más grandes de los Estados Unidos con una circulación diaria de 684.731 ejemplares.
Primero presentemos a los actores. Todos los comerciales se inician en la cabeza de Dave Blazek ([email protected]), el productor creativo senior del periódico e inventor del método Post-it de alta tecnología para crear comerciales de TV. Su socio en todas las cuestiones creativas es John Gilpin ([email protected]), director creativo y, según todos dicen, un verdadero artista. En el rol de pastor de gatos esta Gari Nan Brindle ([email protected]), director de promoción, cuyo talento ayuda a filtrar las ideas creativas de los chicos en algo estratégicamente sensato – y seguro – antes de que empiecen a pedir permiso al editor para hacer cosas como colgar gente del techo.
Año tras año, estas tres personas son responsables de algunos de los más creativos y efectivos comerciales de TV que se hacen para periódicos. El Inquirer no tiene ninguna agencia. Esporádicamente ha incursionado en agencias – "Se pueden imaginar lo difícil que es convencer a una empresa de gastar U$S 2 millones en un comercial que dos tipos van a armar en el entrepiso," sonríe Blazek – pero el periódico siempre vuelve a su personal de planta. La genialidad está ahí – y por una fracción del precio.

¿Por qué funciona?

Secreto No. 1: "Somos gente del periódico haciendo comerciales del periódico," dice Blazek. "No somos como un arma contratada que entra. Aunque siempre hemos pensado que somos creadores con calidad de agencia. Una de las grandes alegrías es ir a las entregas de premios con las agencias de publicidad locales y simplemente caminar delante de esas agencias para recibir nuestro premio. Fuimos a Nueva York a recoger nuestro Clio (a principios de los noventa). Ahí estaban todas esas agencias de Nueva York y ahí estábamos nosotros, este periódico de Filadelfia con un grupo interno. Pero somos buenos."

Secreto No. 2: Los tres hace casi veinte años que están juntos en el Inquirer. No muchos equipos del periódico, ahora, tienen ese tipo de historia.

Secreto No. 3: "La separación entre estrategia y ejecución es muy delgada, ya que nosotros lo pensamos, lo escribimos, y luego realmente lo producimos y dirigimos", explica Blazek. "Yo soy el que corta la acción. Tenemos una excelente compañía de producción de la ciudad que opera la cámara. John y yo hacemos todo el reparto. Yo trabajo con los actores y les digo qué decir y cómo decirlo y dónde pararse. John mira a través de la cámara para asegurarse que salga bien."

Ese control creativo – desde las notas en Post-It hasta la edición final – les da la libertad de hacer cambios de último momento, sin necesidad de llamados en conferencia, e-mails, o reuniones tarde de noche con el editor.

Secreto No. 4: Por todas las razones anteriores, ellos cuentan con la confianza de los ejecutivos del Inquirer. "Si me aparezco allí (en una reunión) con marionetas de tela, ellos no dicen, "¿Cómo?", dice Blazek.

El comercial más barato que hicieron costó U$S 3.000 y consistía en una mesa de café a la que le estaban aserrando una pata. El más caro costó U$S 48.000 – y una agencia les había cotizado la misma idea por U$S 250.000.

"Nosotros somos geniales para hacer mucho con poca plata, que parece ser la forma en que hay que actuar con los periódicos estos días," dice Blazek.

¿No podrían hacer más dinero trabajando para una de esas agencias publicitarias de las que les divierte reirse? Por supuesto. Pero entonces no podrían jugar con marionetas de tela.
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