Juan Pablo Mateos
Juan Pablo Mateos

El discutido ocaso del Medio Impreso

Juan Pablo Mateos

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El frágil equilibrio entre los diversos actores de la edición: distribuidores, puntos de venta (en el caso de los de pago), proveedores de impresión, retractilado, duplicadores de soportes digitales, empresas fabricantes de obsequios patrocinados, encuadernadores, transportistas, anunciantes y editores , necesitaba un revulsivo como la crisis económica que se avecina, o en la que ya estamos inmersos, para dejar entrever sus carencias, vulnerabilidades y puntos débiles.
Todo funciona cuando el sistema económico responde, pero, un sector débil, muestra sus pies de barro ante las situaciones desafortunadas. Los sectores consolidados, emergentes o fuertes, soportan el temporal; aquellos que, por el contrario, sustentan su posición en pilares dependientes de factores limitados (véase la publicidad segmentada, clientes fuertes pero reducidos, ventas ajustadas a cubrir costes mínimos o campañas esporádicas del alta facturación), se resienten de forma aguda y soportan el envite con dificultades que implican recortes de personal, planes de regulación y tijeretazos con prejubilaciones, despidos e indemnizaciones. El sobredimensionamiento empresarial de las “vacas gordas”, que excede la capacidad de maniobra en momentos de incertidumbre, se paga.

La crisis (llámese recesión, punto de inflexión o reordenación de los medios de producción) es la bola de cristal en la que se refleja una verdad difícil de asumir. Un sector en auge, como es Internet, absorbe estas dificultades convirtiéndolas en oportunidades, pero el correoso proceso de cambio será duro y lento, como un gigante agonizante que da sus últimos estertores durante años.

El editor digital, al tener márgenes de beneficio óptimos y plantillas reducidas, tiene más posibilidades de solventar la crisis por varios motivos, entre ellos, destacarían:
  • Menor equipo humano, más especializado.
  • Menores costes, al carecer de distribución, impresión y soportes físicos. Sólo potencia los tecnológicos y editoriales.
  • Audiencia fácilmente cuantificable, objetiva y de valor añadido.
  • Mayor margen de beneficio en relación a la inversión.
  • Mayor facilidad de acceso al medio: Internet es la puerta mágica a una empresa “omnipresente".
  • Mejores perfiles de audiencia y mayor “puntería” hacia el consumidor, al realizarse envíos de newsletters masivos pero individualizados, con un coste mucho menor que el marketing físico por correo, franqueo concertado o suscripción.
  • Campañas “rebotadas” del formato papel provenientes de empresas que reducen sus presupuestos y quieren audiencia más selectiva a menor inversión publicitaria (beneficia a las editoriales multi-plataforma impresa-digital-radio-tv).
  • Nuevos formatos de explotación publicitaria (Telefonía móvil, Agendas electrónicas, I-Phones…)

Sin embargo, el formato digital no es la panacea universal (el mercado nunca es blanco o negro); entre los problemas que se encuentra el medio digital en situaciones de crisis, que son menores que las ventajas, a tenor de lo analizado, se encontrarían:
  • Desconfianza de los anunciantes clásicos ante un nuevo medio de cuantificación de audiencia compleja y difícil de interpretar por ellos.
  • Abuso de las agencias de medios y centrales de compras hacia el editor que desconoce el formato, ofreciendo contratos abusivos y precios bajos en relación a la respuesta real del medio digital.
  • Dispersión de la audiencia a medio plazo debido a un exceso de oferta de nuevos editores emprendedores, que puede reducir el efecto comunicativo.
  • Desconocimiento del editor clásico de los nuevos soportes publicitarios y la manera de explotarlos, que ralentizará la llegada a la curva óptima de rentabilidad.

Por ello, el mañana excitante de nuevos retos del formato digital puede tener un empujón positivo en momentos de dificultades. No cabe duda de que el camino empedrado de plantillas despedidas, situaciones de dramatismo social y debacles empresariales no convierte una situación boyante para un formato en una escena idílica para los medios. El cambio será arduo, complejo y poco llevadero.

No obstante, las situaciones críticas aumentan el ingenio del ser humano y le proveen de la energía vital necesaria para hacer frente a las mayores adversidades. Su creatividad, su iniciativa y su talento, darán lugar a nuevas formas de negocio y de comunicación que permitirán explotar un nuevo y fascinante mercado.
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