Crear Una Sola Vez… Distribuir Muchas. La nueva cadena de valor de las empresas periodísticas en la era digital (Parte III, de IV)

Pedro Rojo // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Estos contenidos son seleccionados en función del volumen de ingresos publicitarios registrados por los productos impresos del diario en dichos sectores. La prensa cuenta con una importante ventaja competitiva a la hora de conquistar nuevos mercados, puesto que no solo conoce el mercado de la información, merced a una actividad secular, sino que también cuenta con contenidos de calidad. La estrategia vertical -concentrarse en los nichos que constituyen su especialidad- tiene más sentido para un diario que los esfuerzos por crear portales horizontales amplios, al estilo de los lanzados por las compañías de telecomunicación, en un mercado donde ya existen demasiados competidores.

El diario debe trabajar para generar contenido, comercio y un espíritu comunitario en torno a sus nuevos productos en línea, televisivos e impresos. La estrategia multiplataforma de la prensa consiste en combinar el poder de los diferentes soportes con la posibilidad de crear comunidades de interés entre cada uno de los consumidores de los nuevos productos. La estrategia de expansión y diversificación incluye: canales de televisión, suplementos periodísticos temáticos, y sitios Web con foros en línea y oportunidades para el comercio electrónico.

Esta estrategia integrada de medios múltiples engloba también la sala de redacción. Los redactores estarán rodeados de los habituales departamentos administrativos y diferentes secciones informativas -desde noticias políticas hasta actualidades sociales-, pero también de nuevas herramientas especializadas en gestión multimedia, presentaciones en vídeo y actividades extendidas en la sala de redacción.
Toda la plantilla escribirá simultáneamente para los distintos soportes, para posteriormente seleccionar las noticias que aparecerán en cada soporte. El resultado final será un “círculo virtuoso de contenidos” que consolidará en torno al diario impreso una comunidad de medios múltiples: radio, televisión y sitios Web4.

A raíz de la introducción de la tecnología digital se está viviendo en la industria de la prensa una fragmentación no solo de las secciones del periódico, sino también de la organización tradicional del trabajo de impresión y distribución. Pero esta situación puede resultar beneficiosa para los editores siempre que los periódicos sepan aprovecharla. La tecnología digital fragmenta al diario en varios componentes vendibles: páginas, artículos y titulares son elementos integrantes de lo que se conoce como contenido en línea. Esto ha provocado o provocará la aparición de nuevos productos informativos segmentados dirigidos a grupos de consumidores específicos, tales como las ediciones locales, regionales, nacionales, internacionales o electrónicas.

Nuevos interfaces para la distribución personal y en nicho
Los avances tecnológicos están también creando nuevas posibilidades de distribución, incluyendo el sistema WAP y el más reciente UMTS, y las ediciones personalizadas. En algunos casos la prensa tendrá que modificar su formato porque las páginas de gran tamaño no se adaptan a las dimensiones de una pantalla de ordenador o la de un móvil. Actualmente, estas tecnologías siguen representando sólo una parte reducida de las actividades periodísticas, pero la proporción no tardará en invertirse durante las próximas décadas. Ya son cientos de millones los usuarios de Internet en todo el mundo, se venden millones de ordenadores portátiles y millones de personas también utilizan asiduamente teléfonos móviles. El soporte tecnológico ya existe, pero ahora les toca a los periódicos ofrecer servicios adaptados a estos nuevos interfaces de comunicación.

La proliferación de dichos interfaces implica que las vías de distribución se fragmentarán más aún. Los nuevos productos adaptados a una diversidad de plataformas (impresas, en línea y móviles) constituirán nuevas comunidad de usuarios y, por ende, nuevos consumidores. Estos cambios en los hábitos de consumo de información están promoviendo importantes presiones en la industria de la comunicación:
• La mayor competencia entre los diferentes tipos de medios.
• El hecho de que los clientes dispongan de menos tiempo y de más oferta.
• La aparición de contenidos de pago.
• La presión que ejercen los patrocinadores, los financieros y los accionistas.
• Las nuevas oportunidades comerciales que se les presentan a los periódicos, y que les obliga a ir más allá de su producto impreso tradicional.

Todas estas innovaciones están acelerando el traslado de la producción física del periódico a sitios cada vez más alejados del lugar donde se elaboran los contenidos. Antes, los talleres de impresión se encontraban a unos pasos de las oficinas de redacción. Luego se mudaron a espacios más económicos en lugares más alejados. En los próximos años, los diarios examinarán detenidamente las múltiples posibilidades de impresión. Es probable que opten por plantas más pequeñas diseminadas a través de la región, del país, cuando no del continente. La prensa acabará llevando a cabo operaciones de impresión a pequeña escala en miles de localidades diferentes. Al cabo de unos pocos años, veremos nacer múltiples plantas de micro-impresión, probablemente digitales, y dispersas estratégicamente en toda la zona de difusión del periódico.

El objetivo es el de acercar al máximo la impresión al punto de venta para simplificar y abaratar la distribución. Los periódicos tendrán también que encontrar la manera de adaptar sus contenidos a los formatos de los diversos soportes, ya se trate de papel, de dispositivos móviles y de sobremesa. Ya existen una serie de alternativas de impresión. Los fabricantes de los modernos quioscos de impresión digitales han añadido componentes a sus aparatos que permiten la impresión de páginas electrónicas de periódicos de todo el mundo. La tecnología está a punto, con posibilidad de utilizar formatos de página estándar, de reducir el gran formato y de unir las páginas.

Los quioscos de impresión digitales pueden imprimir en una hora 120 ejemplares de un periódico de 36 páginas en papel de tamaño A3. Otros fabricantes de impresoras digitales como Océ, Indigo y Xeikon han creado nuevas máquinas que pueden alimentarse con rollos de papel de dimensiones estándar. Su velocidad de impresión es de 700 ejemplares por hora. Las Office Laser Writers, de Hewlett Packard, permiten imprimir bajo pedido (una gran ventaja para las suscripciones personalizadas en casa). Aunque mucho más lentas, son considerablemente más económicas: imprimen 20 ejemplares cada hora. Actualmente, la tecnología digital brinda la posibilidad de imprimir entre uno y diez mil ejemplares y, aunque, por el momento sólo se puede hacer en blanco y negro, no tardará en introducirse el color.

Este tipo de impresión en escala reducida implica para la prensa más posibilidades de ventas publicitarias locales. Los anuncios que aparecen en las ediciones locales pueden modificarse según la zona de distribución. Por otra parte, la creación de contenido local, e incluso personal, resulta mucho más sencilla con esta tecnología. Los redactores pueden alterar los titulares o la extensión de un artículo en función de las distintas zonas de difusión geográficas. Aunque es una tecnología que actualmente resulta demasiado onerosa para la mayoría de los diarios, los precios están bajando: si hoy en día una micro-planta de impresión con capacidad de producción de 15.000 ejemplares cuesta menos de 10 millones de dólares, se prevé que de tres a cinco años podrá duplicarse el número de ejemplares por el mismo precio. Aún quedan por resolver varios detalles en materia de impresión digital, incluyendo el coste de la mano de obra, la operación de la planta y cuestiones de ancho de banda.
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