Desarrollo de la comunicación externa en la empresa (Parte II, de III)

Unido a la importancia de establecer un canal permanente de comunicación en la empresa, se encuentra el compromiso de ofrecer contenidos veraces y reales. La continuidad y la veracidad en la información son los dos elementos que constituyen la transparencia informativa. Ella permite ganarse la fiabilidad y la credibilidad de los medios y de la audiencia.

La transparencia informativa exige adelantarse a los hechos; prever lo que podemos hacer interesante para los medios de comunicación a fin de ofrecérselo y a cambio estar dispuestos a responder a las solicitudes que desde ellos se efectúen. Conviene decir siempre la verdad, por muchos problemas que pueda acarrear. La mentira que se descubre desacredita a la fuente y hay que estudiar los riesgos que se pueden correr cuando se dice la verdad a medias.
(...). “Siempre digo la verdad. Eso me ayuda cuando hay que afrontar situaciones delicadas. En ocasiones lo que pido a los periodistas es que confíen en mi hasta poder facilitarles mayor información sobre el tema”.

El objetivo de esta estrategia según el Director de Comunicación de Alcampo es que los medios se acostumbren a contar siempre con la fuente empresarial y que ésta siempre tenga un puesto entre toda la información que se elabora y difunda.

Las relaciones entre la empresa y los medios de comunicación, en términos generales, deben estar presididas por la acomodación de los objetivos de ésta a las especialidades y características de cada medio en cuestión. Interesa diferenciar a los medios impresos de los audiovisuales o electrónicos; la forma que el mensaje debe revestir; y el tipo de audiencia a la que cada medio llega. También, hay que contar con la oportunidad de utilizar unos medios u otros, según las ocasiones y el acceso que permite cada medio en el tiempo.

Un ejemplo que ilustra la elección de los medios de comunicación donde va a realizar sus declaraciones lo encontramos muy claramente en la empresa Mercedes-Benz.
(....) “Nunca hacemos declaraciones en ningún medio de comunicación audiovisual. Porque nuestra información es especializada y debe encontrarse en los medios escritos que existen sobre el motor o en páginas del sector a nivel nacional”.

La importancia de la comunicación externa está justificada y más si consideramos la necesidad que tiene la empresa de cuidar su imagen. El cuidado de su imagen externa tiene como fin intentar que la organización sea valorada en su esfuerzo por contribuir al progreso social y material de la comunidad y a la vez que sea entendida en todo lo que se refiere a sus fines económicos.

Entre los recursos que la empresa emplea destacamos: el mecenazgo y patrocinio; la intervención y organización de ferias, congresos y exposiciones; la asistencia permanente a todo tipo de actos y conferencias relacionadas con temas punteros del sector; la realización de monográficos sobre su actividad empresarial; la realización de publicidad o publirreportajes, revistas de comunicación externa distribuidas sólo a públicos externos (clientes, accionistas, proveedores, etc.), las jornadas de puertas abiertas y un sin fin de actividades que ayudarían a cimentar la cultura e imagen empresarial en el ámbito local, nacional e internacional.

2.- Estrategias de comunicación externa
Son muchos los recursos, canales y herramientas de comunicación que la organización puede emplear para realizar su comunicación externa. Pero en este artículo me he querido centrar principalmente en dos: patrocinio y el mecenazgo.

El mecenazgo y el patrocinio son dos acciones encaminadas por la Empresa, Institución o Marca a hacerse presente en su calidad de contribuyente social o financiero de una actividad de interés colectivo que se reviste de un reconocimiento social.

Las legislaciones europeas han elaborado precisiones para estos términos, derivadas del interés político por incentivar principalmente a través de beneficios fiscales para las empresas, la participación privada en actividades de interés social. Casi todas las legislaciones coinciden en precisar así el contenido y las diferencias entre los términos.

a) El “Mecenazgo”, en general, designa un sostén (financiero o material) aportado a una obra o a una persona para el ejercicio de actividades que presentan un carácter de interés general y sin contrapartida directa por parte del beneficiario.

b) El “Patrocinio”, es por el contrario, la contribución prestada a una manifestación, a una persona, a un producto o a una organización, a cambio de obtener para ella el beneficio directo del derecho a incluir publicidad de marca.

Como lo atestigua su etimología, el mecenazgo tiene un origen antiguo; procede del nombre propio Cayo Mecenas, ministro del emperador Augusto, protector de las artes y las letras. Pero en su sentido moderno, el mecenazgo es un recurso de comunicación que la empresa presta cada vez más atención porque va destinado a promover la imagen institucional de una empresa u organización.

El concepto originario de mecenazgo empresarial responde a la vocación de la empresa de revertir en la sociedad parte de los beneficios que obtiene de ésta, en forma de beneficio social, puesto que es la propia sociedad quien garantiza su existencia. En este sentido, la ayuda monetaria o en especie mediante la cual se materializa el mecenazgo tiene un elevado componente altruista por parte del mecenas.

En la actualidad este fenómeno está bastante consolidado en la mayor parte de las empresas españolas. Aunque se inició en la década de los años ochenta no se consolidó en las corporaciones hasta bien entrado los años noventa. Después de pasada la gran crisis del año 92 el mecenazgo se centró en las acciones solidarias y en los temas de medio ambiente. Hoy además estamos asistiendo a la eclosión de una nueva manifestación o moda que es el tema de la responsabilidad social corporativa y que muchas de las acciones de mecenazgo de las empresas españolas van destinadas a financiar eventos destinados a este fin.

Son muchas las empresas que en la actualidad desarrollan entre sus actividades la de mecenas y casi todas ellas prestan este servicio a través de una fundación corporativa vinculada. Según un estudio publicado por (AEDME) siete de cada diez empresas catalogadas como grandes corporaciones realizan a través de su fundación acciones de mecenazgo. Y según se desprende del estudio la forma tradicional de empezar ha sido mediante la concesión de becas en el ámbito universitario. Aunque las actividades más frecuentes en las que existen mecenas suelen ser las culturales, artísticas y las de Medio ambiente.

Entre los muchos ejemplos de empresas españolas encontramos a la Fundación BBVA, la Fundación la Caixa, Fundación Caja Madrid, Carrefour, etc.