Acción Conjunta Crea un Periódico Local, Útil, y Divertido.

Acción Conjunta Crea un Periódico Local, Útil, y Divertido.

Anthea Penrose / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En la primavera de 2004, un pequeño equipo interdepartamental del personal del St. Petersburg Times se reunió para discutir formas en las que el periódico podría llegar a un segmento del mercado al que, mayormente, no estábamos llegando en ese momento, pero que comprendía una audiencia atractiva para los anunciantes. El objetivo eran quienes no leían el periódico de entre 25 y 35 años de edad. La respuesta fue el tbt* - Tampa Bay Times.

La editora de tbt*, Anne Glover, describe al periódico como divertido e informativo. Tiene notas y artículos cortos sobre noticias y entretenimiento, con montones de cobertura sobre formas de gastar el dinero y emplear el tiempo ocioso. Incluye mucha fotografía a color e ilustraciones, y está impreso en papel de alta calidad para brindarle una apariencia y sensación distintivos.

El 10 de septiembre de 2004, el tabloide semanal gratuito lanzó su primer número. La favorable respuesta al prototipo combinada con tarifas publicitarias iniciales muy atractivas, habían entusiasmado a los anunciantes con el nuevo producto y habían aumentado el tamaño varias páginas más de lo presupuestado. Casi seis meses después, el promedio son 56 páginas y se han firmado unos 60 nuevos contratos publicitarios de largo plazo.

Simultáneamente, con el lanzamiento del producto impreso, se relanzó tampabay.com, el sitio web asociado. Tampabay.com había existido por varios años, mayormente como división de entretenimiento y noticias comunitarias del sitio central del periódico, sptimes.com, y también como hogar de los clasificados online del Times.

Con la introducción de tbt*, tampabay.com encontró una nueva finalidad y fue objeto de un rediseño totalmente nuevo. El tráfico al sitio desde el lanzamiento de tbt* ha aumentado significativamente. El sitio ofrece noticias y artículos de tbt*, así como contenido original generado por los lectores.
El mercado de Tampa Bay aloja a los dos periódicos diarios: el St. Petersburg Times con una circulación diaria de 311.680 ejemplares y el Tampa Tribune que tiene una circulación diaria de 214.269 ejemplares. En esta atmósfera de animada competencia, el Times tuvo que prepararse para el lanzamiento de tbt* rápida y silenciosamente. Sin poder hacer varias semanas de promoción antes de llegar al mercado, el periódico optó por un ataque masivo de publicidad y promoción en la semana de su lanzamiento y varias semanas después.

Se usó la radio principalmente para despertar conciencia del nuevo producto. Un certamen de lectores dentro del periódico y online para designar a las principales disc jockeys de Tampa Bay, ayudó a crear ruido en varias de las principales estaciones de radio. Bancos de espera de transporte, exhibidores en puntos de reparto y stands de periódicos, todos con el logo distintivo amarillo y negro, empezaron a aparecer en toda el área de distribución.

Se realizó un concierto gratuito presentando a una de las bandas legendarias norteamericanas, The Romantics, en el St. Pete Times Forum de Tampa, como primera fiesta oficial de tbt*. En ese concierto se anunciaron los ganadores del certamen de disc jockeys. El disc jockey ganador recibió U$S 1.000 para donarlo a su obra de caridad favorita, en tanto que un lector afortunado se ganó U$S 1.000 en compras solo por participar del certamen. Asistieron más de 3.000 fans entusiastas.

Happenings en sitios y cafés de la noche local ... lugares donde se reúne audiencia, se convertirán en elementos principales de tbt*, en tanto que ya se han forjado asociaciones con varios grupos de jóvenes profesionales.

La distribución del producto impreso está aumentando firmemente, como lo está haciendo la toma en stands y bocas de expendio. Cada semana se distribuyen 75.000 ejemplares en más de 1.100 puntos, el doble de las bocas que teníamos al empezar.

Alentamos al personal y a los lectores a sugerir nuevos puntos de reparto para los stands de tbt*. Los acuerdos con cadenas de restaurantes y almacenes han ayudado a establecer regularidad en los lugares en que los lectores pueden recoger su copia. Un e-mail semanal al que denominamos t-flash, alerta a los anunciantes sobre el próximo happening de tbt*.

Aunque han pasado menos de seis meses, la audiencia nos está diciendo que aman el producto. Las encuestas online y telefónicas nos han brindado respuestas específicas sobre lo que ellos quieren ver en los próximos números, incluyendo una nueva publicación diaria.

El 9 de febrero nos cambiamos del viernes al miércoles – para permitirles a los lectores más tiempo para planificar sus fines de semana, y en respuesta a sus sugerencias.

El área de Tampa Bay tiene 256.800 adultos en el grupo etario objetivo, de los cuales 75.300 no leen actualmente el periódico. Nuestro objetivo es ganarlos como lectores de tbt* y con el tiempo presentarles y atraerlos también a otro muy buen periódico, el St. Petersburg Times.
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