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Desarrollando Apetito para las Estrategias de Nichos

Desarrollando Apetito para las Estrategias de Nichos

Dan Cotter / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
“Saben, lo mejor de este lugar es que uno puede pedir casi cualquier cosa que desee.”

Mi padre siempre decía eso, mientras nosotros estudiábamos el menú de los restaurantes económicos a los cuales solíamos ir. Estoy seguro de que ustedes conocen ese tipo de lugares --- vajilla metálica, un largo mostrador cromado e incontables tazas de café.

Mi padre tenía razón. Además del tradicional desayuno o las hamburguesas, uno podía pedir el pan de carne especial casi a cualquier hora del día o de la noche. Pero eso no era todo. ¿Espagueti? También tenían. ¿Churrasco? ¿Cómo lo desea? Y ni empezar a hablar de los postres. Uno podía ordenar casi cualquier cosa.

El único problema es que además del desayuno y las hamburguesas, el resto de los platos del menú eran apenas pasables. Quiero decir que si yo quería verdadera comida italiana, hubiera optado por un restaurant italiano, no por un restaurant económico.

Si uno lo piensa, la estrategia de edición de un periódico tradicional no difiere mucho de la estrategia de un restaurant económico. No importa cuales sean los intereses, en el periódico los tenemos. El resultado es que los lectores pueden obtener un poquito de cualquier tipo de noticias que puedan querer en el periódico.

Pero la mayoría de los periódicos ha tenido un éxito solo limitado en atraer a estos entornos a un volumen de anunciantes de una categoría específica. Parecido a mi ejemplo del restaurant económico, si un anunciante de entretenimiento _evalúa sus opciones ¿por qué no ir a una publicación que verdaderamente se concentre en comida y entretenimiento?
“Saben, lo mejor de este lugar es que uno puede pedir casi cualquier cosa que desee.”

Mi padre siempre decía eso, mientras nosotros estudiábamos el menú de los restaurantes económicos a los cuales solíamos ir. Estoy seguro de que ustedes conocen ese tipo de lugares --- vajilla metálica, un largo mostrador cromado e incontables tazas de café.

Mi padre tenía razón. Además del tradicional desayuno o las hamburguesas, uno podía pedir el pan de carne especial casi a cualquier hora del día o de la noche. Pero eso no era todo. ¿Espagueti? También tenían. ¿Churrasco? ¿Cómo lo desea? Y ni empezar a hablar de los postres. Uno podía ordenar casi cualquier cosa.

El único problema es que además del desayuno y las hamburguesas, el resto de los platos del menú eran apenas pasables. Quiero decir que si yo quería verdadera comida italiana, hubiera optado por un restaurant italiano, no por un restaurant económico.

Si uno lo piensa, la estrategia de edición de un periódico tradicional no difiere mucho de la estrategia de un restaurant económico. No importa cuales sean los intereses, en el periódico los tenemos. El resultado es que los lectores pueden obtener un poquito de cualquier tipo de noticias que puedan querer en el periódico.

Pero la mayoría de los periódicos ha tenido un éxito solo limitado en atraer a estos entornos a un volumen de anunciantes de una categoría específica. Parecido a mi ejemplo del restaurant económico, si un anunciante de entretenimiento _evalúa sus opciones ¿por qué no ir a una publicación que verdaderamente se concentre en comida y entretenimiento?
Lo sensato, realmente, es elegir medios publicitarios totalmente afianzados que estén específicamente dirigidos y atiendan al delgado mercado de compradores motivados de un anunciante, en lugar de estar ubicados dentro de una cobertura simbólica en el fondo del periódico de interés general. Esto es particularmente cierto cuando las tarifas de los periódicos se basan en la audiencia total, en lugar de la audiencia destinataria alcanzada.

Ahora bien, eso no quiere decir que los periódicos deban simplemente ceder ciertas categorías de anunciantes a las publicaciones especializadas.

Veamos una estrategia diferente que fue introducida por la cadena de restaurantes Lettuce Entertain You. Hace treinta años, ellos se iniciaron con una restaurante informal dirigido a solteros jóvenes, cuidadosos de su salud, que se volvió un éxito rápidamente, en Chicago. Pero en lugar de simplemente ampliar el menú para atraer a otros segmentos de consumidores, ellos procedieron a abrir otros restaurantes. Por ejemplo, un gran restaurante de pescados y mariscos. Finalmente, llegaron a tener más de doce restaurantes, todos dedicados a categorías de comidas distintas, con conceptos modernos, ajustados a medida.

El hilo común es simplemente la devoción por la excelencia. Fuera de eso, cada restaurante es único, pensado para ser lo mejor de lo mejor, en su propia categoría específica, sin ninguna apariencia de “cadena”. Cada uno de los restaurantes ha podido competir muy eficazmente contra competidores independientes.

Ese puede ser el secreto para los periódicos que deseen aumentar la participación publicitaria en su categoría. Para ser eficaces, los periódicos deben crear estrategias a medida para cada categoría de publicidad a la que se dirigen. Deben crear estrategias publicitarias que sean tan ajustadas y especiales como las que pueda crear cualquier competidor de la especialidad.

Sí, en oportunidades eso puede incluir construir entornos dentro del periódico. Pero es igualmente probable, que signifique crear publicaciones y productos online dedicados a nichos que superen las capacidades del periódico, en lugar de trabajar solamente con él, potenciando aún la marca principal por el uso de la experiencia y capacidad de promoción residentes en el periódico.

Entonces, para atraer a anunciantes de categorías particulares, los periódicos deben crear productos convincentes personalizados, que estén tan bien realizados que ofrezcan un alcance inigualado de la audiencia elegida. Las tarifas deben ser altamente competitivas con opciones específicas para cada categoría, y su plan de ventas para dirigir y servir a potenciales publicitarios debe ser superior a la estrategia de ventas de esos competidores.

Aunque pocos periódicos estadounidenses prueban esto, verdaderamente, la mayoría usa la estrategia del restaurante económico. Es así de simple.

Bon appetit!
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