La Comunicación Brinda una Ventaja Competitiva
Diane Wensel / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En nuestro mercado canadiense, Calgary, Alberta, existe un mercado de prensa muy intenso y competitivo, en el que un tabloide que tiene 25 años de existencia (nosotros) y un periódico sábana con 100 años de existencia (ellos) se disputan los escasos dólares de publicidad. Cuando el Calgary Sun compite contra este afianzado periódico sábana, que hace alarde de grandes presupuestos, tenemos que recurrir a la creatividad y la cooperación interna en nuestro enfoque de la táctica publicitaría. Una de las mayores ventajas que tenemos, es nuestra asociación con el departamento editorial.
El Sun ha trabajado intensamente para crear una relación fuerte y especial entre las facetas de marketing y editorial del periódico. La comunicación entre estos dos departamentos ha conducido a una poderosa sinergia y ha producido una herramienta de marketing contra la cual nuestro rival, el periódico sábana de gran presupuesto, no puede competir.
A fin de mantener abiertas las líneas de comunicación, el departamento de marketing asiste a una reunión de dirección editorial semanal. Esta reunión cumple tres propósitos para marketing: 1) analizar el contenido editorial para la semana, de manera de enterarnos de los temas editoriales venideros; 2) por parte de marketing, transmitir al departamento editorial los futuros eventos, auspicios, y promociones de certámenes de lectores, que involucran al periódico; y 3) trabajar en conceptos de certámenes creativos que impliquen una colaboración entre ambos departamentos.
Esta asociación entre departamentos ha conducido a éxitos que han convertido buenas ideas promocionales en ideas fantásticas, debido al apoyo y deseo de participar del departamento editorial.
Editorial y marketing ahora trabajan en tándem durante todo el año. Esta relación realmente se destaca durante las horas más críticas para nuestro periódico – nuestros períodos de ratings. Dos veces al año, el Sun se prepara para enfrentar cabeza a cabeza a nuestro competidor, promoviendo nuestro periódico y tratando de alcanzar nuestros objetivos de aumentar la lectoría e impulsar la venta de ejemplares sueltos.
Algunas de las técnicas que se usan para lograr estos objetivos, incluyen que el departamento editorial lidere una serie de temas de más de un día, dinámicos y a veces controvertidos, destinados a acicatear el interés de nuestros lectores. Marketing participa, incitando a los lectores a través de una serie de anuncios promocionales relacionados con estos temas. Estos anuncios aparecen en espacio remanente ubicado en todo el periódico. Otro apoyo consiste en publicidad radial de la promoción el día respectivo.
Ejemplos de crónicas editoriales desarrolladas para períodos de ratings incluyen: una serie en nueve entregas sobre la Familia Sutter de Hockey, en la que nuestro columnista deportivo principal examinó a la familia de hockey más famosa de la Liga Nacional de Hockey, un detrás del telón de los más memorables encuentros con famosos por nuestro crítico de cine, y una serie en cinco entregas sobre la Paradoja de la Dieta Atkins en la que analizamos la esencia, falacias y realidades de este fenómeno de las dietas.
A través de publicidad de “relleno” en el periódico, el departamento de marketing crea anuncios específicos que llaman la atención sobre crónicas e historias venideras.
Marketing fortalece aún más el apoyo promocional de campañas editoriales a través de publicidad del mismo día. Usamos nuestra compra de radio durante los dos períodos de rating de seis semanas para promover algunos de los temas de fondo apasionantes que pasan en nuestro periódico. Cada día de semana, se preparan guiones que se proveen a las estaciones de radio el día anterior y luego se hace promoción tácticamente en los shows de la mañana de numerosas estaciones. El spot se crea de manera tal de interesar al oyente a comprar el diario del día.
En el mercado competitivo en el que operamos, es esencial que el Sun encuentre ventajas que coloquen al periódico a la delantera de nuestros competidores. Desarrollando una fuerte relación con nuestro personal editorial a través de publicidad de relleno, apoyo radial y líneas abiertas de comunicación, el Sun ha podido destacar lo que hacemos mejor – artículos editoriales creativos y promociones dinámicas.
Este formato de campaña ha sido extremadamente bien recibido, interna y externamente, por este mercado. Esencialmente tiende un puente entre departamentos, crea un producto más fuerte y más efectivo para nuestros lectores y nos permite competir y ganar a nuestro competidor.
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