Adquiriendo Inteligencia Sobre los Periódicos

En realidad estamos hablando de dos cuestiones separadas y definidas – inteligencia de mercado e investigación de mercado.

La investigación de mercado es un estudio cuidadoso y sistemático para establecer hechos. Se enfoca internamente en la compañía, se trata como un costo operativo, su punto de vista es hacia adentro, su pensamiento es desde el lado de la oferta, y su perspectiva es de adentro hacia afuera.

La inteligencia de mercado es distinta. Es la capacidad de responder rápida y exitosamente a una situación de cambio en el mercado. Es una inversión financiera, con su punto de vista dirigido hacia afuera. Su pensamiento está en el lado de la demanda, su perspectiva es de afuera hacia adentro. El punto de enfoque para todas las decisiones y acontecimientos diarios está en el cliente externo y el énfasis está puesto en ser estratégico para hacer crecer el negocio en el largo plazo. Su herramienta es la investigación primaria para sintetizar el conocimiento que se va a usar en toda la compañía con el fin de desplegar una política.

Por eso, si usted cree que tanto la investigación de mercado como la inteligencia de mercado son lo mismo, le pido que lo reconsidere. La primera ofrece valor agregado, aunque limitado al tiempo y consecuencia; la segunda lo hace considerando esas dos variables. Las diferencias apuntan mucho a lo que los editores, en la encuesta de Periódicos Inteligentes, consideran una desconexión.

La mayor parte del trabajo que hacen los investigadores está basado en “investigación” en lugar de basarse en “inteligencia”. Por eso no es de extrañar que los editores cuestionen su valor. Cuando ambas actividades se superponen, la calidad sufre y nadie está satisfecho.

Lo que los editores deben comprender es que el recurso que ellos dicen desear puede no existir actualmente dentro de su organización o estar desalineado para lograr el resultado que ellos desean. Puede ser necesario que ellos mejoren las credenciales profesionales del personal asignado a actividades relacionadas con inteligencia; un área que Periódicos Inteligentes también destacó que es necesario mejorar.

Los investigadores no tienen la culpa de su estado actual; lo que se ha roto es la corriente de valor. Las tareas y las habilidades tienen que ponerse en el lugar correcto para que hagan su trabajo.

Estas dos actividades agregan mucho valor, pero pueden no corresponderse una con la otra. En mi opinión la investigación debe estar en el área de ventas como un proceso dirigido internamente en tanto que la inteligencia pertenece a la esfera organizacional, corporativa/estratégica, externa, dirigida al cliente.
¿Buscarán las organizaciones de algunos periódicos adaptar dichos cambios a su manera de pensar y su forma de actuar? Espero que sí, pero me temo que los desafíos diarios de corto plazo debiliten nuestro coraje para ponerlos realmente en práctica.

Cambiar la forma de pensar implica esperar un resultado distinto. Un resultado que cree mayor valor para lo que nuestros clientes externos realmente desean, reduciendo el caos organizacional interno. Tiene que ser una mejora digna de considerar. Empecemos por I&D y repensemos lo que tiene valor y lo que se puede desechar. Luego empecemos a evaluar toda la organización. De eso se trata en definitiva la iniciativa Periódicos Inteligentes.