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Gratuito y Tabloide: ¿La Única Opción?

Gratuito y Tabloide: ¿La Única Opción?

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Dos paradigmas se han consolidado en estos tiempos:
a. El Periódico gratuito, surgido en Febrero de 1995 de la mano de Metro. Este concepto se fue extendiendo por el mundo, existiendo en la actualidad, además de Periódicos gratuitos de información general, los referentes de 2da. generación focalizados en Negocios, Deporte y Bienes Raíces.

b. La extensión y reconocimiento del formato tabloide / compacto dentro de la prensa escrita de calidad. A partir de la decisión estratégica asumida por The Independent en Inglaterra, en Septiembre de 2003, siguió con The Times y se está proyectando dentro y fuera de ese país.

Ambos paradigmas se han potenciado y retroalimentado en sí mismos logrando hacer realidad un “milagro” que viene siendo tan lejano para el Periódico de pago, en general: la incorporación del segmento de jóvenes adultos. De allí que la Industria del Periódico está siguiendo, con mucha atención, la evolución de ambos modelos por cuanto se constituyen en una nueva opción de ingresos.

Si hoy hacemos una retrospectiva de toda la energía y tiempo valioso que se ha venido malgastando en los últimos años para descalificar, “racionalizar” y criticar ambos modelos, una vez más nos podemos dar cuenta que de nada sirve remar contra la corriente natural de la necesidad real –sea latente o potencial– que siempre está ahí presente: en el mercado.

Aquellos que siguen con cierta frecuencia mis columnas de los últimos cuatro años [ésta ya es la N° 90], tal vez se hayan podido beneficiar con algunas de las Estrategias & Propuestas que he venido anticipando. Por tanto, lo que hoy nos dice el mercado es, en realidad, algo que era concreto, muy predecible y objetivo.
Tomando el ejemplo del formato tabloide, y aprovechando una reciente Investigación de Mercado que The Times encargó a IPSOS-RSL, luego de haber incorporado este formato opcional conjuntamente con el tradicional estándar, se destacan los siguientes resultados:
- El 46% de lectores del formato compacto / tabloide tienen entre 25-44 años.
- Mientras que al formato estándar accede el 77% del nivel socioeconómico ABC1, el 78% lo hace al compacto / tabloide. Se trata de un dato interesante, pues la pertenencia al segmento alto no califica necesariamente una preferencia de exclusividad por el tamaño estándar.
- Un respetable 9% de los lectores investigados son nuevos, en la edición compacta.
- Del 32% de lectores del formato estándar, el 28% migró hacia el formato compacto.
- El 31% lee ambas versiones.
- El 12% de no lectores del Times se siente motivado por adoptar la versión compacta. Básicamente son mujeres jóvenes y trabajadores full-time.
- El 36% lee el formato tabloide, por practicidad / comodidad. 23% considera que es mucho más práctico para leerlo en el transporte público. 15% porque es también práctico leerlo en otros sitios.

La decisión implementada por The Independent ciertamente fue correcta, más allá de si ella fue adoptada frente a la necesidad preocupante de la caída en la circulación. Y llevó también a que otros Periódicos ingleses se plantearan la necesidad del cambio, como medio para reiniciar la conquista del joven adulto. En tal sentido, The Guardian y The Observer ya tienen reservada una partida de £ 50 millones para el cambio de formato. Todo esto también ha impactado en la Industria del Periódico, pues se trata de enseñanzas directas del mercado.

Muchos Publishers tal vez se pregunten: ¿Qué debo hacer para lograr incorporar a los jóvenes lectores? ¿Es el formato compacto la mejor solución? De ello he dado en otras oportunidades mi punto de vista, además de tener bien en claro qué hacer frente a un caso particular.

Así como acabo de referirme al formato tabloide / compacto, ahora lo haré respecto de la versión gratuita. Y para ello nada mejor que comentar los próximos pasos que en España se espera han de dar dos grupos editoriales de gran peso, como lo son: Recoletos y Prisa.

Recoletos es dueño en España del Periódico deportivo Marca, el económico Expansión y la Revista Telva entre otros, y también lo es del Periódico El Cronista Comercial en Argentina y de la Revista Actualidad Económica en América Latina. A la fecha Recoletos ya ha seleccionado las quince principales ciudades españolas para lanzar su proyecto de Periódico gratuito. El prototipo tiene nombre: “Regratis” y a través del mismo se dispone competir, con un millón de ejemplares diarios, a Metro y 20 Minutos. De esta forma, Recoletos se constituirá en el 1er. Grupo en circular un Periódico gratuito a escala nacional. Prisa, por su parte, también está evaluando la situación y los pasos que dará Recoletos, para obrar en consecuencia.

Si esto se confirma y es realidad a partir del otoño europeo [Septiembre’04], cabe entonces formularnos la siguiente pregunta: ¿Estamos ya en el preámbulo de la conversión del Periódico de pago en gratuito?
Pero el título de esta columna también tiene otra pregunta incorporada: “Gratuito y Tabloide: ¿La Única Opción?” ¡Por supuesto que no!....salvo que uno no desee diferenciarse y opte por practicar el “me too”.

En nuestra Industria lamentablemente la innovación y el cambio continuo –propio y demandante en la nueva Economía–, no es una fortaleza. Habitualmente podemos ver que los avances se dan, mayormente, por “reacción”. Y esto tiene, por lo general, más costos que beneficios. Convengamos que este tipo de actitud no es el mejor camino para apalancar la curva del Negocio, a fin de generar una rentabilidad superior. Si el Periódico tradicional continua ofreciendo más de lo mismo, sin brindar “valor” diferencial versus el resto de los Medios, entonces su posicionamiento frente al contexto se irá complicando [en realidad, esto es lo que viene ocurriendo].

En el mercado, una vez más, están latentes las oportunidades. Para ello se necesita tener la firme convicción de llevar a cabo investigaciones objetivas, sistemáticas y bien formuladas. ¡Justamente porque allí están los no lectores! Y así como alguien logró motivarlos a la lectura de un Periódico gratuito, que en 20 minutos le brinda información y contenidos básicos, también existen otras formas de llegada, motivación y sorpresa que están esperando ser materializados para un saludable recupero de nuestra Industria.

En consecuencia, la tarea del momento es: innovar, innovar, innovar.
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