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Lavado de Cara a los Clasificados

Por Eduardo Becerra/Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El Tiempo, el periódico de mayor circulación de Colombia, ha encarado la tarea de reorganizar sus clasificados y volverlos un elemento de negocios redituable. Los clasificados siempre han sido importantes para los periódicos, representando alrededor del 30 al 40 por ciento de lo que se factura, y contribuyen significativamente al desempeño general positivo de un periódico. El Tiempo se ha enfrentado con muchos desafíos causados en gran parte por una seria crisis económica dentro del país, que ha afectado negativamente todas las categorías de clasificados – inmobiliarios, automotores, y empleo. Habíamos asistido a una caída en el número de órdenes de publicidad clasificada y una caída en las ventas totales, y enfrentábamos la aparición de nuevos competidores en Internet y en el medio impreso. A la luz de todo ello, decidimos enfrentar estos desafíos para mejorar nuestro negocio de publicidad clasificada. El Tiempo es un periódico nacional con presencia en más de 800 municipalidades de Colombia, con una circulación local de 150.000 ejemplares durante la semana, 311.000 los domingos, una circulación nacional semanal de 228.298 ejemplares y una circulación dominical nacional de 496.972 ejemplares. Somos el primer periódico en un país con 37 periódicos y actualmente tenemos el 87 por ciento del mercado local de clasificados.
El proceso de reorganización empezó por el rediseño de sus páginas de clasificados, que incluyó:

· Justificar a la derecha los avisos.

· Aumentar el área de impresión de 52,5 a 54 centímetros.

· Reducir el tamaño de la viñeta y el espacio en blanco.

Este rediseño generó ahorros de U$S 500.000 anuales en costos de papel, permitió 80 avisos más por página, y aumentó el ingreso promedio un 12 por ciento por página.

Además, se decidió que era crítico restructurar el centro de llamados dividiendo los equipos de llamada como sigue: clientes de renovación, clientes ocasionales, servicios, centímetros, televisión e Internet. Esta estructura permitió una atención más personalizada, dando por lo tanto mejor servicio y mejorando el tiempo de respuesta.

Asimismo, la estructura de compensación de los representantes del centro de llamadas se modificó para mejorar la retención de personal. El cambio dio por resultado un aumento del 17 por ciento en las ventas mensuales, aumentó los ingresos por orden de compra en un 15 por ciento, aumentó la retención de los clientes de renovación de 70 a 400, y la rotación promedio del personal interno pasó de 5,6 meses a 11 meses.

A fin de facilitar la venta y brindar valor agregado que se percibiera, se creó un paquete de publicidad integrada denominado “Combo”. Un aviso “Combo” combinaba distintas categorías, incluía cuatro días de publicación, un nùmero mínimo de palabras, un encabezamiento, y también se exhibía en Internet. Esto dio por resultado un aumento promedio del 4 por ciento en los ingresos por orden, aumentó los días promedio de publicación de 2,7 a 2,8 días, aumentó los ingresos mensuales en U$S 53.000, y redujo el tiempo de la llamada de 3,01 minutos a 2,36 minutos.

Actualmente el clasificado “Combo” representa el 10 por ciento de los avisos vendidos y aporta el 20 por ciento del dinero recibido.

El rediseño de los clasificados y las nuevas estrategias permitieron a El Tiempo aumentar la rentabilidad de nuestro negocio de clasificados un 7 por ciento y aumentar los ingresos un 8 por ciento. En 2000, los clasificados fueron 27 por ciento del total de avisos de El Tiempo. En 2003, los clasificados hicieron un 32 por ciento más, con un 18 por ciento promedio de aumento por página. Nuestra estrategia ciertamente ha transformado nuestra sección clasificados en un negocio rentable.

El desafío final era la competencia. Para enfrentar los desafíos presentados por la competencia de Internet, optamos por negociar acuerdos con varios sitios especializados en clasificados de Internet. Esto permitió cierta cantidad de cooperación con nuestra competencia, la capacidad de ofrecer opciones adicionales a la venta de avisos clasificados, y vender otros tipos de espacio de avisos generando así ingresos adicionales.

En términos de su competidor impreso gratuito (es decir, el Shopper de Clasificados, financiado por Trader), el Tiempo decidió en lugar de ello competir directamente lanzando nuestro propio producto impreso “La Guía Clasificados” para penetrar el mercado de clasificados gratuitos. El Tiempo pudo sobrepasar la distribución de su competencia de 22.500 a 25.000 ejemplares y asegurar nuestra presencia en el mercado de clasificados gratuitos.
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