¿Quién es su Objetivo y Cuál es su Competencia?

La nueva categoría de periódicos diarios alternativos está en lo correcto. El hecho de que mucha gente de los periódicos establecidos, tradicionales, (léase: mayor) los haya criticado por ser poco profundos es prueba de que la estrategia ha funcionado. Ellos no son el objetivo. Estos periódicos, como el RedEye y el Metro, no están pensados para ofrecer lo que ofrece un periódico tradicional, tal como artículos en profundidad con perspectiva. Se han diseñado teniendo en mente la audiencia objetivo – un objetivo que ha dicho que tiene poco tiempo para leer, y cuando lo hace, quiere poder permitirse hojear, echar un vistazo y entretenerse. Si los nuevos periódicos van a tener éxito, todavía no se sabe, y no afirmo que la fórmula de ellos sea la correcta. Pero ellos, sí, claramente, tienen en la mira un objetivo bien definido.Se puede complacer a parte de la gente parte del tiempo, pero no se puede complacer a toda la gente todo el tiempo, o así dice el dicho. Y, sin embargo, la mayoría de los periódicos diarios intentan hacer precisamente eso.

Los periódicos diarios son el último bastión de los medios de comunicación masivos, el local de parada única para que los anunciantes lleguen a la mayoría del mercado. Pero el mercado da pruebas de que ser todo para todo el mundo simplemente no satisface ya a los consumidores. La proliferación de estaciones de TV por cable y de títulos de revistas es una prueba del concepto de que la gente es atraída por la información detallada sobre intereses específicos, además de (o quizás en lugar de) información general sobre intereses varios.

En este entorno, inclusive comercializar el periódico diario se vuelve un desafío mayor. Dirigir cuidadosamente el producto y el mensaje, y comprender la competencia con que se encuentra su producto, se vuelve imperativo para la tarea.

Mercado Objetivo
Cuando estuve a cargo del desarrollo de la publicidad de Burger King, el principal funcionario de marketing bromeaba con que el mercado objetivo era “cualquiera que tuviera dientes”. El creía que era gracioso pero hacía mi trabajo terriblemente difícil. ¿Cómo se diseña un mensaje que atraiga a todo el mundo de edades desde 1 año para arriba? No es posible. La única forma de hacerlo es repartir los dólares destinados a medios de comunicación y crear publicidad que atraiga a distintos segmentos, con estrategias de mensaje que sean relevantes y atractivas para cada grupo.

El periódico tiene un desafío similar, aunque con muchos menos dólares de marketing para gastar. Es necesario que determinemos quien va a ser la principal audiencia de nuestro producto y dirigir el producto y las comunicaciones a ese objetivo. Esta audiencia debe ser lo suficientemente numerosa como para generar éxito (como sea que se mida el mismo, por circulación y/o por ingresos) y lo suficientemente pequeña como para poder apuntar a deseos y necesidades bien definidos (Sugerencia: “Adultos entre 18 y 49 años” no serviría).

La nueva categoría de periódicos diarios alternativos está en lo correcto. El hecho de que mucha gente de los periódicos establecidos, tradicionales, (léase: mayor) los haya criticado por ser poco profundos es prueba de que la estrategia ha funcionado. Ellos no son el objetivo.

Estos periódicos, como el RedEye y el Metro, no están pensados para ofrecer lo que ofrece un periódico tradicional, tal como artículos en profundidad con perspectiva. Se han diseñado teniendo en mente la audiencia objetivo – un objetivo que ha dicho que tiene poco tiempo para leer, y cuando lo hace, quiere poder permitirse hojear, echar un vistazo y entretenerse. Si los nuevos periódicos van a tener éxito, todavía no se sabe, y no afirmo que la fórmula de ellos sea la correcta. Pero ellos, sí, claramente, tienen en la mira un objetivo bien definido.

Se puede complacer a parte de la gente parte del tiempo, pero no se puede complacer a toda la gente todo el tiempo, o así dice el dicho. Y, sin embargo, la mayoría de los periódicos diarios intentan hacer precisamente eso.

Los periódicos diarios son el último bastión de los medios de comunicación masivos, el local de parada única para que los anunciantes lleguen a la mayoría del mercado. Pero el mercado da pruebas de que ser todo para todo el mundo simplemente no satisface ya a los consumidores. La proliferación de estaciones de TV por cable y de títulos de revistas es una prueba del concepto de que la gente es atraída por la información detallada sobre intereses específicos, además de (o quizás en lugar de) información general sobre intereses varios.

En este entorno, inclusive comercializar el periódico diario se vuelve un desafío mayor. Dirigir cuidadosamente el producto y el mensaje, y comprender la competencia con que se encuentra su producto, se vuelve imperativo para la tarea.

Mercado Objetivo
Cuando estuve a cargo del desarrollo de la publicidad de Burger King, el principal funcionario de marketing bromeaba con que el mercado objetivo era “cualquiera que tuviera dientes”. El creía que era gracioso pero hacía mi trabajo terriblemente difícil. ¿Cómo se diseña un mensaje que atraiga a todo el mundo de edades desde 1 año para arriba? No es posible. La única forma de hacerlo es repartir los dólares destinados a medios de comunicación y crear publicidad que atraiga a distintos segmentos, con estrategias de mensaje que sean relevantes y atractivas para cada grupo.

El periódico tiene un desafío similar, aunque con muchos menos dólares de marketing para gastar. Es necesario que determinemos quien va a ser la principal audiencia de nuestro producto y dirigir el producto y las comunicaciones a ese objetivo. Esta audiencia debe ser lo suficientemente numerosa como para generar éxito (como sea que se mida el mismo, por circulación y/o por ingresos) y lo suficientemente pequeña como para poder apuntar a deseos y necesidades bien definidos (Sugerencia: “Adultos entre 18 y 49 años” no serviría).

La nueva categoría de periódicos diarios alternativos está en lo correcto. El hecho de que mucha gente de los periódicos establecidos, tradicionales, (léase: mayor) los haya criticado por ser poco profundos es prueba de que la estrategia ha funcionado. Ellos no son el objetivo.

Estos periódicos, como el RedEye y el Metro, no están pensados para ofrecer lo que ofrece un periódico tradicional, tal como artículos en profundidad con perspectiva. Se han diseñado teniendo en mente la audiencia objetivo – un objetivo que ha dicho que tiene poco tiempo para leer, y cuando lo hace, quiere poder permitirse hojear, echar un vistazo y entretenerse. Si los nuevos periódicos van a tener éxito, todavía no se sabe, y no afirmo que la fórmula de ellos sea la correcta. Pero ellos, sí, claramente, tienen en la mira un objetivo bien definido.

Competencia
Hay una dificultad similar en definir la competencia, que es esencial para diseñar una estrategia de mercado. ¿Cómo se puede decir a la gente que uno es mejor si no se sabe por comparación con quién?
Tradicionalmente, los periódicos diarios que están solos en un mercado se han sentido como si no tuvieran competencia por los lectores. Esto es irónico teniendo en cuenta que la gente de su departamento de publicidad está seguramente considerando la competencia de otros medios por sus dólares de ingresos. Dado que el tiempo es el factor que los lectores citan más a menudo cuando cancelan el periódico, virtualmente todo lo que compita por el tiempo es una competencia potencial para el periódico.

Otros diarios locales (si hay alguno) son la primera línea de competencia, seguidos de cerca por los diarios nacionales. Pero las noticias de la televisión local, que se pueden absorber pasivamente y no cuestan nada, podrían ser la principal competencia de los periódicos. También entran aquí las cifras de Internet, pero en realidad está más cerca del periódico dado que es una fuente que requiere actividad por parte del usuario.

Pero el periódico diario local, en general, tiene muchas ventajas sobre la competencia de otros medios: ofrece noticias locales en profundidad, buena cobertura nacional, información práctica, reparto a domicilio, publicidad del mercado, y sigue la lista. El desafío es descubrir qué aspectos del producto atraen al objetivo que se ha identificado y por qué son distintos – y mejores – que otras opciones disponibles.