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Qué Significa Realmente la Investigación para los Periódicos

Peter Krasilovsky / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las compañías orientadas a la búsqueda, tales como Google y Overture, hasta ahora sólo han tenido roces menores con los periódicos. Pero esto podría cambiar rápidamente a medida que las compañías orientadas a la búsqueda se atrincheren más en los mercados locales. De hecho, 15 a 20 por ciento del total de las preguntas de búsqueda implícitamente ya involucran asuntos locales (es decir “Des Moines” “tintorerías”). Las preguntas que vendrán ahora son ¿cómo trabajarán los periódicos con las compañías orientadas a la búsqueda? ¿Son la tecnología, marca, y penetración de los buscadores tan grandes ya que los periódicos solo pueden actuar para ellos como “alimentadores”? ¿Pueden los periódicos jugar a alcanzarlos ofreciendo su propia aplicación de búsqueda online? ¿Pueden los periódicos agarrarse de las capacidades de búsqueda para extender su alcance entre los anunciantes locales, canibalizando quizás los ingresos de publicidad que tradicionalmente se encaminaban a las Páginas Amarillas? Las compañías orientadas a la búsqueda, tales como Google y Overture, hasta ahora sólo han tenido roces menores con los periódicos. Pero esto podría cambiar rápidamente a medida que las compañías orientadas a la búsqueda se atrincheren más en los mercados locales. De hecho, 15 a 20 por ciento del total de las preguntas de búsqueda implícitamente ya involucran asuntos locales (es decir “Des Moines” “tintorerías”). Las preguntas que vendrán ahora son ¿cómo trabajarán los periódicos con las compañías orientadas a la búsqueda? ¿Son la tecnología, marca, y penetración de los buscadores tan grandes ya que los periódicos solo pueden actuar para ellos como “alimentadores”? ¿Pueden los periódicos jugar a alcanzarlos ofreciendo su propia aplicación de búsqueda online? ¿Pueden los periódicos agarrarse de las capacidades de búsqueda para extender su alcance entre los anunciantes locales, canibalizando quizás los ingresos de publicidad que tradicionalmente se encaminaban a las Páginas Amarillas?
Los periódicos ahora tienen una relación relativamente limitada y benigna con los buscadores. Consiguen algo de tráfico para sus artículos a partir de esas búsquedas; y más de 25 compañías de periódicos están vendiendo espacio para publicidad contextual a Google y Overture – un esfuerzo que continúa siendo experimental. El aspecto negativo es que probablemente también estén siendo canibalizados por Google Noticias, Yahoo Noticias, y otros clippers de noticias orientados a la búsqueda.

Sin embargo, a medida que los buscadores se afiancen más, no hace falta ser un genio para darse cuenta de que van a tener más de un efecto sobre los medios locales y los sitios web de directorios en general. Los primeros resultados de las compañías orientadas a la búsqueda han mostrado que en muchas circunstancias, pueden atraer clientes a los anunciantes locales más eficientemente y con mayor retorno de la inversión que las Páginas Amarillas, y en menor grado, que los clasificados.

Están haciéndolo con un variedad de modelos de negocios, incluyendo el pago por inclusión (o pago por colocación), la colocación esponsoreada y contextual. Y ellos ya han hecho que servicios de guías urbanas, tales como CitySearch, se transformen en un modelo de búsqueda con pago por inclusión, para los restaurantes.

Pero, ¿significa esto que el mundo de los medios locales probablemente se dé vuelta y se subordine a los Reyes de los Algoritmos? Realmente, es demasiado uni-dimensional pensar que las compañías de búsqueda simplemente van a “tomar” el mercado local. Ellas no tienen los pies en la calle – o suficiente incentivo en este momento para alquilarlos. Tampoco tienen el contenido del directorio local, dado que muchos pequeños negocios locales todavía no tienen sitios Web que pudieran aparecer en una pregunta de búsqueda.

Un ejercicio valioso es, de hecho, desglosar las competencias centrales de los buscadores y de los editores de directorios y medios locales. Mayormente, parece que ellos se complementan entre sí. Los buscadores ofrecen su marca, tráfico, su capacidad para identificar a usuarios locales, tecnología y soporte para el pago local por clic. Pero los editores ofrecen llegada a las ventas, atención de cliente, ofertas promocionales para pequeños negocios, precisión del contenido y su red online.

Yahoo ha realizado una enorme inversión en búsqueda, pero cuenta con socios locales tales como BellSouth y SBC para atender lo local en el espacio de Páginas Amarillas. ¿”Alguna vez ha tratado de llamar a Yahoo?” El Director de Desarrollo de Negocios de Yahoo, David Galvan, preguntó recientemente en una conferencia. “En Yahoo, nadie contesta el teléfono.” Por eso es que Yahoo representa contenido “para permitir a sus clientes ser dueños de la relación con el cliente mientras nosotros hacemos lo que sabemos hacer mejor: ojos y productos”.

¿Cómo pueden los periódicos involucrarse, entonces? En el caso de los principiantes, ellos pueden participar indirectamente del negocio de las búsquedas agregando el inventario de los buscadores a sus arsenales de ventas, apalancando sus relaciones locales con comerciantes y servicios. Usted nunca va a ver a Google o a Yahoo! tan expuestos a nivel local. Los periódicos también pueden crear miles de oportunidades de persuadir a un cliente de comprar un artículo más caro con la búsqueda – agregando etiquetas locales a avisos online, de manera que los anunciantes locales puedan ser fácilmente ubicados entre las hordas de compañías de e-commerce.

Los periódicos, por supuesto, tendrán que decidir para sí hasta qué grado les gustaría involucrarse en la búsqueda; si deben asociarse con gigantes, asociarse con un participante alternativo, o tratar de hacer algo ellos mismos. Independientemente de lo que decidan hacer, está el reconocimiento de que la búsqueda se ha convertido en uno de los nuevos paradigmas de la provisión de contenido.
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