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El Negocio del Negocio

Paul Woolfenden / Fuente: www. Revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El Sunday Business, lanzado en febrero de 1998 como un periódico de negocios dominical semanal enfocado al Reino Unido, se posicionó a la par de las secciones de negocios de los buenos periódicos generales. El objetivo era ser mejor y más grande. Desafortunadamente, el lanzamiento ocurrió justo por la época en que se cayó el boom de las punto.com y también lo hicieron los ingresos de publicidad principales del Sunday Business. Los ataques terroristas de los Estados Unidos, el 11 de septiembre de 2001, multiplicaron los problemas, y el periódico casi quiebra. Andrew Neil, editor y jefe de redacción de The Business y The Scotsman Publications Ltd, preparó una propuesta para rediseñar el periódico. Su idea fue reducir un 65 por ciento los costos, tercerizar las funciones no editoriales y refocalizar el posicionamiento del periódico para volverlo internacional. Nosotros empezamos por concentrarnos en Europa porque muchos países no tienen una tradición de compra del periódico dominical. Ese hecho, y la idea de que probablemente nos iban a guardar por más de un día, nos llevaron a un cambio de nombre de Sunday Business a simplemente The Business. Actualmente somos uno de los periódicos sábana dominicales, de más rápido crecimiento del Reino Unido – hecho sorprendente dado que nuestro relanzamiento llegó en el momento de la peor recesión publicitaria desde la Segunda Guerra Mundial. Nuestro crecimiento tiene que ver con un cambio de estrategia, por el cual estamos siguiendo una plataforma de circulación multi-canal – una combinación de ventas en kioscos, circulación controlada, ventas múltiples en hoteles y aerolíneas y asociaciones.
Cuando fue obvio que la recuperación económica, tanto local como mundial, iba a llevar cierto tiempo, llegamos a la conclusión de que el mercado no iba a generar el tipo de ingresos que requería nuestro nuevo plan de negocios para ser rentable. Necesitábamos masa crítica para colocarnos en una posición en la que no pudiéramos ser ignorados. Hacer eso de la manera convencional requeriría decenas de millones de libras. Asimismo, buscando expandirnos a través de adquisiciones, descubrí que hay muchas revistas de circulación “controlada” que hacen significativas ganancias sin obtener ingresos por el precio de tapa. Esto, sumado a la aparición de los periódicos gratuitos para pasajeros metropolitanos, que han demostrado tener éxito en una cantidad de mercados, nos convenció de que la clave estaba en la lectoría – no la circulación de kioscos. Los periódicos nacionales han estado obsesionados por la circulación con precio de tapa mientras que lo que querían los anunciantes eran “miradas”. Por supuesto, lo que quieren son las miradas correctas – no una distribución al azar sin tener en cuenta el perfil.

Nosotros nos fijamos varios objetivos:
• Mayor penetración en las líneas aéreas en las cabinas de primera clase y business donde está la “audiencia cautiva” que más probablemente lea el periódico de punta a punta.

• Mayor penetración en los hoteles cinco estrellas con el solo fin de convertirnos en el periódico del viajero internacional de negocios.

• Una estrategia de lograr distribución exclusiva donde fuera apropiado, como ser en los club houses de las principales canchas de golf de Europa, una estrategia que ha resultado efectiva en los clubes más exclusivos de España, Portugal y la Costa Azul.

• Entrega directa a ejecutivos famosos de los negocios apropiados de toda Europa para conseguir que ellos los distribuyan entre sus empleados y clientes principales.

Sumado a las otras acciones de distribución, The Business se distribuye con The Mail on Sunday, el periódico de Associated Newspapers, que paga por la distribución, en tanto que nosotros pagamos por los ejemplares adicionales.

Nosotros ponemos un periódico listo, de alta calidad. Ellos pagan un precio por ejemplar y promueven la sociedad. Esto nos da un salto enorme en exposición y por lo tanto, en las cifras de circulación. Está dirigido a Londres y el Sudeste, por ello el perfil de lectores va a estar más en línea con nuestro propio perfil de venta aislada.

Ahora estamos investigando otros mercados – Irlanda, Francia, Italia, Alemania – donde creemos que puede haber una buena combinación de perfil de lector y donde vendrán ingresos por publicidad.

Teniendo en cuenta nuestro inestable comienzo, nuestras estadísticas son impresionantes. La circulación de The Business, según ABC de octubre, fue de 246.000 ejemplares. Ahora tenemos el doble de la circulación de The Wall Street Journal Europe, más circulación en el Reino Unido que un ejemplar promedio del Financial-Times, y que el ejemplar semanal promedio de The Economist. Y estamos pisándole los talones al International Herald-Tribune!
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