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El Amanecer de la Próxima Expansión

El Amanecer de la Próxima Expansión

Por Jeffrey Green / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El personal de ventas de publicidad del periódico siempre dice a sus clientes que deben continuar invirtiendo durante una recesión para cosechar los frutos en la siguiente expansión. Es una práctica comercial que tiene mucho sentido, pero que rara vez seguimos nosotros mismos como industria. Solo algunos de nuestros clientes lanzaron nuevos productos o contrataron más gente de ventas en el último par de años, aún cuando aquellos que lo hicieron generalmente cosecharon fuertes retornos. Ahora, todo indica que el 2004 va a ser un año fuerte de ingresos y de crecimiento de las ganancias. Estamos en el amanecer de la siguiente expansión y ustedes tienen que estar listos. Mientras manejar el negocio que hay de Navidad debería tener entretenida a nuestra gente de ventas por lo que resta de 2003, he aquí algunas sugerencias de cosas que los gerentes deberían estar preparándose para hacer en Año Nuevo. Rearmar territorios y compensaciones. En muchos periódicos, la estructura del territorio o bien ha permanecido intacta durante años, o se ha ido parchando de a poquito. Una revisión exhaustiva de las cuentas y territorios puede incrementar la eficiencia de las ventas y reasignar los recursos.
Las cuentas no locales, sobre las que la gente de ventas solo tiene capacidad limitada de influir, deberían manejarse fuera de los territorios regulares de venta para liberar tiempo a fin de que las cuentas locales pueden generar nuevos dólares.

Una vez que los territorios ya se hayan optimizado de esa forma, nuevos programas de comisiones pueden rejuvenecer las acciones de ventas en esos nuevos territorios más chicos.

_Evalúe su participación de mercado. Es hora de mirar a su competencia. Los débiles probablemente se encogieron y salieron del mercado en los últimos dos años, de modo que los sobrevivientes tienen perspectivas viables. Habría que estar monitoreando si es que están creciendo o declinando. Y usted tendría que estar desarrollando estrategias de ventas y de productos para contrarrestar o impedir su crecimiento.

Ajustar los productos existentes. ¿Están algunos de sus actuales productos gastados y lánguidos? En muchos periódicos he visitado secciones que se ven esencialmente iguales que hace cinco años, una eternidad en nuestro mundo tan rápidamente cambiante. Algunos se siguen publicando aún cuando su lectoría y su base de anunciantes se han achicado o han migrado a otros lugares.

Por ejemplo, en la era actual digital y de computadoras, ¿son las cotizaciones de la Bolsa y los libros de TV viables aún? ¿O la mayoría de nuestros lectores tienen ahora maneras electrónicas más a medida para acceder a esa información? Es hora de tomar medidas fuertes. Luego hay que rediseñar, re-envasar y reposicionar el resto para obtener una nueva vitalidad de anunciantes y lectores.

Lance nuevos productos. Usando su evaluación de la participación de mercado, es hora de lanzar nuevos productos en las áreas en las que usted esté débil. Una nueva zona en los lugares en que los suburbios hayan crecido, un producto para nicho o para inmobiliarias. Un diario gratuito dirigido a los jóvenes o a los pasajeros de medios urbanos. Una publicación para alguna etnia. Un semanario, una guía de compras, un libro de cupones, o una revista mensual con target. Algunas secciones especiales nuevas. En los años futuros, no creo que la estrategia de un único periódico diario sea una opción estratégica viable.

Asuma un nuevo compromiso con Internet. Todos los estudios indican que la audiencia online exclusiva en los sitios Web de periódicos está creciendo, en tanto en la mayoría de los mercados la audiencia impresa se está achicando. En muchos mercados estadounidenses, la audiencia exclusiva online se está acercando ya al 20 por ciento. En general, los grandes periódicos han asumido el compromiso y ahora están cosechando los beneficios de Internet. Ahora es el momento de que los periódicos medianos y más pequeños se pongan serios sobre los productos y los ingresos online.

Impulse el marketing y la promoción. Si usted redujo el gasto durante la recesión, planee aumentarlo en 2004. Como industria nosotros todavía hacemos menos marketing propio que casi la mayoría de los productos de consumidor. A todo producto y novedad hay que agregar lo siguiente: “Uno puede construirlo, pero la gente no va a venir a menos que usted se los dé a conocer!”
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