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Cinco Consejos para una Buena Relación

Por Lori Ravellette / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Un nuevo estudio revela que los anunciantes consideran importante su relación con los representantes de venta de sus periódicos, pero solo cuando esos representantes fijan citas y las cumplen, hacen seguimiento de las ideas, y traen consigo un buen conocimiento operativo de los medios competidores.
La publicidad de los periódicos se reduce básicamente a la relación entre el cliente y el representante de ventas. A menudo, esa relación positiva da por resultado una mayor satisfacción para el cliente y mayores ingresos para el periódico. La gran pregunta es “¿Qué hace que esa relación sea un éxito?”
Para responder a esa pregunta, es vital que los representantes de ventas y sus gerentes conozcan los comportamientos, rasgos y métodos que desea la clientela publicitaria. Una vez identificados estos aspectos de la relación de ventas, los gerentes pueden explorar nuevos programas de capacitación, y con suerte, realizar mayores ventas.
Además, una relación de ventas más agradable, da por resultado clientes más felices y una fuerza de ventas con un sentido de satisfacción personal respecto de su rol en el negocio.
Demasiado a menudo, capacitar a equipos de venta de publicidad comprende métodos de procedimiento que incluyen roles recitados de preguntas y respuestas envasadas. La capacitación del equipo de ventas se basa en evidencia anecdótica y está dirigida hacia lo que a los gerentes “les gusta ver”.
Indudablemente, algunos de esos métodos e información son valiosos y exitosos, pero su justificación tendría que ser algo mejor que sólo un “bueno, antes funcionó.”
Los representantes de ventas aprenden los métodos pero a menudo pierden el entusiasmo que hizo posible esos éxitos anteriores. Pensando en ello, un estudio realizado recientemente dejó de lado los métodos ya probados y a veces auténticos para analizó las necesidades del cliente.
¿Qué es lo que quieren? ¿Cuáles son sus gustos y sus manías? ¿Qué es lo que hace que un representante de publicidad sea bueno, y que una relación publicitaria sea buena?
El estudio se realizó en un mercado pequeño (circulación diaria de 30.000 ejemplares) y entrevistó al azar a un grupo de anunciantes actuales del periódico. Los resultados confirmaron algunas expectativas, reafirmaron algunos métodos, pero también arrojaron algunas sorpresas.
La cortesía profesional aún es importante. En opinión de los anunciantes, los consultores de marketing tienen que concertar previamente sus citas. Aunque esto parece muy lógico, es sorprendente cuán a menudo los representantes mantienen la idea de que está bien simplemente pasar de visita. También da que pensar la práctica de pasar por un local y entrar a “vender en frío”. Puede ser que los representantes tengan algún éxito haciendo visitas inesperadas y que consigan algunos ingresos que no tenían, pero ¿a qué costo?
En las preguntas de final abierto, algunos clientes se mostraron muy molestos por las visitas no programadas que les interrumpían la agenda del día. Los clientes prefieren un representante que fije citas y las mantenga. Este rasgo es clave ya que la cita es la base de la relación entre el consultor de marketing y el propietario del negocio.
¿Qué puedo hacer para mejorar su negocio? A los representantes se les enseña que reciten esta pregunta a los anunciantes. Supuestamente es una forma de mostrar interés y preparar el ánimo para conversar sobre los mutuos beneficios de la publicidad. Ellos no se lo creen. Los anunciantes preferirían representantes que les demostraran genuino interés en que su negocio tenga éxito; el 61,9% de los encuestados no estuvo de acuerdo con la frase: “Mi representante muestra auténtico interés por mi negocio.”
Usted trabaja para mí. Un cliente molesto me dijo una vez que mi gerente era mi gerente, pero que yo trabajaba para él. A lo que quería llegar es a que él pagaba las facturas con las que pagan mi sueldo (y el de mi gerente). El cliente esperaba calidad de servicio y resultados profesionales. Los anunciantes esperan que los representantes se tomen su tiempo para atender las necesidades del negocio y personalizar un plan publicitario. Puede ser que no todos los clientes sean tan regañones como mi cliente anterior, pero ellos consideran al representante como el profesional que debe vivir o morir por los resultados.
Yo sé lo que quiero, pero necesito que usted lo imagine. Nosotros quizás no siempre conozcamos todos los aspectos del negocio de nuestros clientes. Ellos a veces se comunican pobremente y luego se molestan por los resultados. Pero en general, todos ellos tienen las mismas necesidades. Quieren aumentar las ventas creativamente. Y cuando se les pregunta si se les han dado soluciones creativas, el 66,7 por ciento responde con un resonante “no”.
Los rasgos más importantes deseados por los anunciantes son los siguientes: seguimiento, honestidad, creatividad, rapidez, aptitud para escuchar y conocimiento de los medios de la competencia. Estos rasgos son la base de una relación de ventas fuerte. Es necesario que los gerentes subrayen y refuercen continuamente estos rasgos. Los representantes tienen que tomar conciencia de sus rasgos personales fuertes y mejorar aquellos en los que están flojos.
Como en toda relación, no todos pueden ser días soleados, pero quizás las nubes sean menos y, en general, todos nosotros podamos obtener lo que necesitamos.
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