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La Devolución En Cintura (Parte I de II)

Fuente: www.horadecierre.com

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La devolución, el más alto costo de venta para los diarios.
Personalícela y disminúyala evaluando los canales que la generan.
Disminuir la devolución es un reto que muchas veces los administradores de periódicos no saben enfrentar, ya que por lo general se utilizan parámetros empíricos, poco confiables y difíciles de conceptualizar.
Aunque los costos por la devolución afectan las utilidades, al tratar de reducirla también se arriesgan ventas, sobre todo en lo que respecta a los voceadores, dada la no dependencia de estos hacia la empresa y, más bien, la dependencia del periódico en cuanto a estos canales de penetración de mercado. Lo anterior es mucho más patético en países donde la circulación por suscripciones es incipiente.
Una devolución muy baja puede significar poca presencia en las calles y pérdida de ventas, lo que se agrava ante la percepción de los anunciantes de que su aviso es poco leído, ya que no es fácil conseguir el diario en los canales habituales.
Recordemos que en circulación, muchas veces es más importante parecer... que ser, especialmente en países donde no se certifica la circulación.
Una devolución alta representa un sobrecosto y, en muchos casos, sin llegar a conseguir presencia real en las calles.
La pregunta es ¿cómo puedo saber cuánto es mi devolución ideal?
Para cada caso la respuesta es diferente, pero estoy seguro de que las siguientes consideraciones le ayudarán a encontrar elementos para analizar mejor el tema.
En primer lugar, existen variables fundamentales que debemos tener en cuenta:
• Posición en el mercado.
• Hábitos del mercado.
• Canal a analizar.
• Ubicación del punto a analizar, de acuerdo al día.
Pero, antes de entrar en el análisis de las variables, aclaremos dos conceptos fundamentales:
• ¿Cuál es la finalidad de la devolución?
• ¿Que parámetro de medida debo utilizar?
En primer lugar, la devolución es el precio que pagamos para poder incursionar en algunos canales de distribución y para garantizar el máximo de presencia, de ventas de diarios y/o publicidad.
De acuerdo con el costo marginal de producción se determina la finalidad de la devolución.
Si cada diario adicional vendido genera utilidades, la finalidad es vender más diarios, pero si cada diario adicional vendido genera pérdidas, la finalidad es tener mayor presencia para vender más publicidad.

¿Qué parámetro de medida debo utilizar?
Normalmente encontramos que el parámetro utilizado para medir la devolución es porcentual, lo cual no es el más adecuado.
Esto se debe a que la devolución está directamente relacionada a la cantidad de puestos de venta que se manejen y no a los ejemplares vendidos.
También hay otras variantes de suma importancia que deben tomarse en cuenta.
Por ejemplo, si tenemos dos puntos de venta y en el primero se venden 40 de 50 ejemplares, entonces se maneja un 20% de devolución mientras si, en el segundo, se venden dos de tres copias, tenemos un 33% de devolución.
En el análisis comparativo porcentual concluimos que quien devolvió una copia (33%) maneja una devolución mayor al que devolvió diez (20%), pero la realidad podría ser que aquel que devolvió uno maneja la devolución con mayor eficiencia, ya que mantiene expuesto al periódico hasta el final de la jornada, generando una mayor presencia.
Lo ideal es que a quien se le envió cincuenta también hubiera devuelto uno y hasta un máximo de tres. Pero en la práctica, ¿cuantos diarios debe devolver cada punto de venta? o ¿cuantos pudo haber vendido?
Esto es más complejo de establecer, por lo que el análisis debe hacerse punto por punto. El ejemplo anterior nos sirve para concluir que la devolución debe determinarse como valor absoluto de cantidad y no como valor porcentual.
Posición en el mercado.
En un mercado determinado, no es lo mismo ser líder que ser segundo o último. Esta afirmación obvia resulta muy importante para analizar el fenómeno de la devolución.
En una ocasión, haciendo una presentación, los gerentes de un diario me miraron sorprendidos cuando afirmé que "el líder, que vende cinco veces más que nuestro diario, puede tener la mitad de ejemplares devueltos que nosotros", para garantizar su presencia hasta el final del día hábil de venta por el canal de voceadores, mientras que nosotros no podríamos hacerlo con menos del 35% de nuestra venta y eso con un gran esfuerzo de control.
Para explicar la razón realicé la siguiente pregunta: ¿hasta qué hora trabajan los voceadores?
Algunos respondieron que hasta las diez de la mañana, otros que hasta las doce, pero la respuesta correcta es que trabajan hasta cuando se les termina el diario líder, o sólo les queda uno o dos ejemplares, si la venta ha estado difícil.
Luego de que se les agota el producto líder puede que esperen un poco tratando de vender algo adicional del que es segundo, pero sólo en rarísimas ocasiones siguen tratando de vender otros diarios.
Por tanto, para quien ocupa una posición inferior en el mercado, la única forma de garantizar la permanencia hasta último momento es que cada vendedor devuelva al menos un diario o más.
De lo anterior concluimos que el líder puede presionar hasta lograr niveles mínimos de devolución, incluso con tendencia a cero; el segundo también puede hacerlo, pero los demás deben resignarse a convivir con niveles superiores de devolución para mantener su presencia en el mercado.
Por ello es imperativo hacer seguimiento minucioso y diario del comportamiento de cada distribuidor o punto de venta, para mantener la devolución en sus niveles mínimos.
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