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Cómo Pueden los Periódicos Hacer Dinero con la Información

Dave Morgan / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las compañías de medios de comunicación y de marketing están siendo sometidas a una presión inusual para que aumenten el retorno de la inversión en sus canales online y en sus inversiones online. Aunque muchas han empezado a desarrollar otras corrientes de ingresos, tales como las suscripciones pagas a sus sitios y a su contenido, no pueden ignorar el hecho que sus operaciones online están sentadas sobre una montaña de información muy valiosa de su audiencia.
Correctamente recogida, analizada, sintetizada, y utilizada, esta información puede ayudar a mejorar los resultados del balance – permitiéndoles vender de distintas formas nuevos productos y servicios o mejorar sus corrientes de ingresos publicitarios a través del direccionamiento de avisos. Es seguro suponer que todo lo que hace falta hacer es:
• Hacer que el principal oficial de información reúna a los jefes de departamento para que indiquen los principales datos de información de cliente que manejan.
• Elegir el sistema de integración de información, un depósito de información y un sistema de inteligencia comercial.
• Posiblemente agregar un sistema de CRM.
• Contratar a un consultor de tecnología para juntar todo.
• Apretar un botón en el nuevo sofisticado panel ejecutivo, que va a hacer que todos los sistemas hablen, y que la información y los nuevos productos se vendan solos.
Pareció funcionar para la automatización de la atención al público y la fuerza de ventas en la industria bancaria, de telecomunicaciones y de venta minorista. ¿Por qué no va a hacerlo con los medios de comunicación?
Es por la información. La información generada por las interacciones diarias de una compañía de medios de comunicación, con su audiencia, a través de numerosos periódicos, sitios web, revistas, boletines electrónicos, y promociones por correo convencional, es muy distinta que las transacciones periódicas de un banco con sus clientes, a través de cajeros automáticos, cheques de papel, tarjetas de crédito y banca electrónica.
Cuando se trata de la información de la audiencia de una compañía de medios de comunicación, el volumen es enorme, el ítem valor-por-dato no es relevante, tiene muy corta vida útil, y la información no sigue estructuras o estándares establecidos.
Por otra parte, la información de transacciones del cliente de un banco no podría ser más distinta ya que se genera en volúmenes moderados, está altamente estructurada y estandarizada, y cada ítem de datos es muy valioso para la organización.
¿Hay una forma para que los editores integren y moneticen la información de audiencia de toda su empresa y que produzcan un retorno de la inversión al mismo tiempo? Sí. ¿Por dónde deben empezar los editores? Por donde está el valor.
Para cuantificar y calificar sus audiencias de una forma que los marketers puedan entender, los editores tienen que cosechar y administrar sus datos con un punto de vista específico. La información necesita estar centrada en el consumidor (dado que el objetivo de los marketers es dirigirse a tipos específicos de consumidores) y tiene que estar organizada y segmentada de forma que describa a los consumidores en modos que los marketers puedan evaluar.
Por ejemplo, los editores pueden recoger todos los perfiles de “hombres, de 35 a 45 años de edad, que vivan en el noroeste, que hayan visitado recientemente páginas de finanzas, o usado herramientas de construcción de carteras de valores, en un único segmento de audiencia para ayudar a una compañía de servicios financieros a enviar el mensaje de su marca o una oferta especial.”
Naturalmente, no todos los 50.000 hombres o más que calzan en este perfil están online en un mismo lugar en el mismo momento. Hay tecnología que esperará hasta que aparezca cada uno de ellos, entonces le pasará el aviso de servicios financieros en cualquier lugar que se encuentre del sitio del editor. De esa manera los anunciantes están seguros de que su mensaje está llegando a la audiencia a la que está destinado.
Los editores con una avanzada comprensión de quién está en sus sitios y de cómo llegar a ellos con mensajes de marketing estarán mejor posicionados para presentar a sus sitios como efectivos medios de comunicación de mensajes. A través de la recolección de información, la elaboración de perfiles, y la segmentación, las audiencias online se pueden envasar para satisfacer necesidades específicas de los marketers.
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