¿Por Qué Estos Directores son a Prueba de “Fuego”?
Terry Quinn / Fuente: revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El tufillo del escándalo se propagó como el rayo por los corredores, cuando Bill Harke anunció que se estaba mudando con Curt Moon.
El rumor era: “OK, no estarán conviviendo, pero te aclaro: De hecho, van a compartir la misma oficina.”
En ese momento, Harke y Moon eran, respectivamente, director de redacción y director de circulación del Post Crescent, un periódico vespertino con una circulación de 60,000 ejemplares, de Appleton, Wisconsin, EE.UU., a fines de los ’90.
Ellos dos habían construido una formidable y fructífera relación profesional mientras trabajaban en el programa de desarrollo de lectores de Thomson Newspapers. “Nos hemos vuelto como hermanos,” dijo Harke. Para él, el espacio de trabajo compartido simplemente significaba que sería más fácil para ambos tramar de qué forma vender más ejemplares cada día.
Esa confortable relación entre un editor y un gerente del denominado “lado sucio del negocio” no ha funcionado tan bien con algunos otros líderes de salas de redacción. Un jefe de redacción en una sesión sobre lectores del American Press Institute (API) de la que yo me encargué, descalificó a sus colegas de circulación tratándolos de “encargados del reparto”.
Lamentablemente, esa no es en modo alguno una opinión aislada. Ha habido mucho progreso en los últimos años en la tarea de derribar la Cortina de Hierro que separa a los departamentos de redacción y de marketing, pero apuesto a que todavía existe un gran abismo en muchos periódicos, en muchos países.
Ese “apartheid” interno es desconcertante. Tanto la circulación como el número de lectores han caído implacablemente en los Estados Unidos en los últimos diez años o algo así.
Y sin embargo en la encuesta de American Overseas Research del año 2000, realizada para la revista Editor & Publisher, el 89 por ciento de los directores y editores calificó a la calidad general de sus periódicos como de “excelente o buena”. ¿Me parece a mí, o hay cierta desconexión entre estas dos últimas afirmaciones?
Los directores de redacción, aparentemente, están hechos a prueba de fuego en relación con la declinación de las ventas. A ellos no se los hace responsables. En más de 20 seminarios, conferencias, y talleres de la industria del periódico, en todo Estados Unidos, en los que me he presentado en los últimos años, pedí a los asistentes que me indicaran si alguna vez habían oído hablar de un director de redacción que fuera echado como resultado del bajo resultado en la circulación. Ni una sola mano se levantó.
Lo que es más alarmante aún, en una muy selecta cumbre en la que se estaban discutiendo las cifras de lectoría, escuché a uno de los principales editores del país decir: “Si no fuera por esos condenados directores de redacción, podríamos hacer mejor las cosas.”
Bueno, he aquí una forma rápida para los editores de hacer mejor las cosas: pongan a esos condenados directores de redacción a cargo del crecimiento de la circulación o, como mínimo, háganlos responsables por la pérdida de circulación.
En el Reino Unido, los directores de redacción son mucho más susceptibles a que se les adjudique responsabilidad por el resultado de las ventas. De hecho, a nivel nacional, la rotación de los directores de redacción es parecida a la de los dirigentes de fútbol. En Nueva Zelandia, el jefe de redacción del diario más grande del país se acaba de hacer cargo del departamento de circulación.
El truco consiste en ayudar al equipo de redacción a darse cuenta de que la calidad y pertinencia del producto que crean tiene un efecto directo sobre la cantidad de ejemplares que se venden. Hay muchas maneras de hacer esto:
• Exhibir las cifras de circulación todos los días en la sala de redacción. Anotar los totales de ejemplares sueltos vendidos con números grandes al lado de las primeras planas correspondientes en un gran pizarrón. No se trata de ciencia espacial, pero solo el 34 por ciento de los directores de redacción que asistieron a tres seminarios separados de API me contestaron que las cifras de circulación estaban a disposición de sus periodistas.
• Mudar al gerente de venta mayorista a la sala de redacción. No es necesario que comparta una oficina con el director editorial pero un escritorio próximo al mismo puede dar por resultado una acción más rápida y positiva en caso de grandes primicias.
• Colocar un stand en el que se “venda” el periódico del día, en el medio de la sala de noticias. Pegar un gran cartel encima que diga: “¿Compraría usted este periódico?” Luego colocar otras stands próximos al primero en que se vendan los periódicos de la competencia.
• Hacer rotar al personal de redacción para que pase una hora llamando a suscriptores que hayan suspendido su suscripción.
Nota al pie: Bill y Curt desde entonces se han “divorciado”. Ambos han pasado a desempeñarse en otros puestos. Pero el espíritu de decisión de ese dúo, para hacer crecer el número de lectores, aún sigue siendo motivo de inspiración para otros.
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