Redirigiendo los Dólares de las Guías-Directorios

Los auspiciantes también adquieren derecho a responder a todas las preguntas formuladas por e-mail (“pistas”) por los consumidores en sus respectivas áreas de experiencia.
Entonces, ¿quiénes andan por ahí buscando consejo? Para empezar, piensen en la categoría de los que quieren mejorar su hogar, una categoría que, a nivel nacional, está en auge.
Según el Indice de Mejoras de Hogares de American Express del 2003, los estadounidenses piensan invertir un promedio de U$S 3.796 en mejoras del hogar, este año – un 31 por ciento más respecto de hace tres años.
La encuesta informa que casi uno de cada cinco “Do-It-Yourselfers” [quienes encaran mejoras por su cuenta] piensan tomar contratistas/profesionales externos, incluyendo constructores, paisajistas, y diseñadores de interiores.
Los negocios inteligentes han aprendido a maximizar su participación en estos programas mediante la incorporación de un enlace a un sitio web en su página de perfil, asegurándose dólares cooperativos (dinero aportado por una compañía nacional a un minorista local para contribuir con la publicidad local), y ofreciendo un menú continuo de cupones y ofertas canjeables por descuentos.
Algunos periódicos han identificado rápidamente a esas guías como una nueva oportunidad de ingresos con un sesgo de servicio comunitario. Kelly Dyer, gerente general de NewsOK.com (la división de Internet del Oklahoman, en la ciudad de Oklahoma), informa que una de sus categorías más activas en su guía ‘Pregunte a los Profesionales’ ha sido la de la salud. Integris, un importante proveedor de la Ciudad de Oklahoma, se aseguró un auspicio exclusivo de salud luego de enterarse de que NewsOK.com planeaba lanzar su programa ‘Pregunte a los Profesionales’.
“Este programa ha permitido a Integris beneficiarse del poder interactivo de Internet,” dice Dyer. “Los usuarios aprovechan su acceso a ese tesoro de información de los expertos. Nuestros profesionales consiguen una gran exposición en nuestro sitio.”
Eso es quedarse corto. Una pregunta reciente a la profesional en inmuebles pedía ayuda para encontrar una propiedad adecuada para jubilarse, en el área de los Grandes Lagos. La pregunta fue remitida por un funcionario de los Estados Unidos que estaba destinado en Irak.
El Hamilton Spectator, un periódico de TorStar, situado en las afueras de Toronto, lanzó su programa “Profesionales de Hamilton y Alrededores” a principios de julio.
“Nuestros representantes de ventas se lanzaron a esto luego de que les explicamos el concepto,” dice John Barbe, gerente de ventas minoristas del periódico. “Dejamos bien claro que había lugar para un solo profesional local por categoría, y cada profesional tuvo que cumplir un estricto código de ética. Organizamos una estructura de comisiones para los representantes de ventas con premios por cada eventual cliente que viera la presentación y considerablemente más para los negocios que firmaban contrato.”
El Spectator ofrece como mínimo una página completa semanal para colocar avisos rectangulares de “tarjetas comerciales” de sus profesionales locales. Los auspiciantes también reciben su propia página web interactiva, a medida, permitiendo a los lectores dirigir sus preguntas y bajar cupones de ofertas especiales.
“El incentivo para participar en un programa de consumidor como este es tentador,” dice Barbe. “Estamos ofreciendo una campaña impresa de 12 meses, exclusiva en cada categoría, una página Web a medida, interactiva, enlazada desde nuestro sitio Web, acceso al auspiciante para que el profesional pueda actualizar su página en cualquier momento, más todas las inquietudes generadas por nuestros lectores. Cada vez que aparece el aviso de otro profesional, siempre hay negocios que me llaman. Mi objetivo es conseguir 30 auspiciantes.”
El atractivo para el Spectator son los contratos de avisos de 12 meses, totalmente nuevos. En el momento de ir a la prensa, el directorio de profesionales del periódico incluía un dentista de familia, un dentista cosmético, un especialista en prótesis, un kinesiólogo, un entrenador de perros, un plomero, un especialista en calefacción, un instalador de vidrios, un abogado, un especialista en computación, un experto en vídeo digital, un experto en cubiertas, el dueño de un jardín materno infantil, un servicio de mucamas, y una compañía de telecomunicaciones. También había decidido unirse un colegio de la comunidad local.
Si uno hojea las páginas de la guía telefónica, las oportunidades son infinitas.