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Orientado al Mercad(e)o? O Todo Tiene que Ver con Wolverine?

Orientado al Mercad(e)o? O Todo Tiene que Ver con Wolverine?

Por Sergio Rego Monteiro

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Soy culpable del pecado burocrático de la acumulación de papel y sé que no soy el único. Nosotros recortamos artículos de los periódicos y los acumulamos en carpetas. Arrancamos disimuladamente páginas de las revistas en las salas de espera de dentistas y doctores y las escondemos en el bolsillo. Imprimimos artículos que la computadora garantiza que se conservarán por toda la eternidad porque no confiamos en las máquinas. Todos somos, y definitivamente, anticuados.
A fin de año siempre vuelvo atrás a revolver la "basura" que he acumulado y termino encontrando material suficientemente bueno como pieza de museo, cronológicamente hablando, y a veces, también importante. Es así como recientemente encontré dos artículos: uno escrito por Benson Shapiro, publicado en 1988 en Harvard Business Review, y el otro de Regis McKenna, en la misma revista pero de 1991. Los títulos son, respectivamente: "¿Qué Diablos Es Orientado al Mercado?", y "Marketing es Todo". Ambos funcionan como una pregunta y su respuesta, con un lapso de tres años entre los dos. Y absolutamente vigentes incluso después de 14 años.
La conversación, según la cuenta Shapiro, tuvo lugar en French Lick, Indiana, y tiene que ver con una reunión entre un CEO y su Director de Marketing sobre los magros resultados y las amenazas de los nuevos tiempos (ambos son viejos, los primeros y los segundos). El CEO decide que la única solución será llegar al consumidor, o al mercado. Su comentario: "Y ya no sé más cuál es la diferencia entre uno y el otro. ¿Estamos orientados por el consumidor hacia el mercado o dirigidos por el mercado? No puedo distinguir entre los dos. Lo que importa es mostrar rendimiento".
La conversación también incluía la convicción del Director de haber dicho exactamente la misma cosa durante mucho tiempo y que el departamento de marketing debería involucrarse más en todo lo que sucedía en la compañía porque él era el que representaba al cliente y debía tener una visión más integral del negocio. El CEO, impaciente, grita "No dije orientado al mercadeo, dije orientado al mercado!!!!!!!!!! La conversación no terminó bien.
Shapiro continúa diciendo que, luego de años de investigación, está convencido de que el término "orientado al mercado" representa una serie de procesos, concernientes a todos los aspectos de la compañía y que es mucho más importante que el viejo cliché de "acercarse más al consumidor o cliente". La conclusión es que la diferencia entre orientación al mercado y orientación al cliente no fue tan importante. Lo que yo tomo sobre el asunto es que la comprensión sobre estar "orientado al mercadeo" en la mente del CEO era más una cuestión de posicionamiento político del departamento y menos de ejercicio en defensa del consumidor. Lo único seguro, concluye Shapiro, es que las compañías que deseen estar orientadas hacia los consumidores deben mostrar algunas características, tales como las siguientes:
1. Toda porción de información que pueda influir en la compra de un producto o servicio debe filtrarse a través de todos los niveles jerárquicos de la compañía.
2. Todos los gerentes de la compañía deben tener libre acceso a todo estudio que involucre investigación de mercado.
3. Las decisiones estratégicas y tácticas deben hacerse con la participación de todos los puestos y todas las divisiones.
4. Y, todas las divisiones y todos los puestos deben tomar decisiones que estén bien coordinadas y ejecutadas con un sentido de compromiso.
Como todo buen académico, Shapiro continúa luego, presentando fórmulas "empíricas" que se pueden aplicar para determinar qué tipo de compañía somos. Confieso que este es exactamente uno de mis defectos: nunca puedo salir indemne de una lista de preguntas sin tratar de contestarlas. Pueden ser sobre salud, sexo, inteligencia, comportamiento – no importa – no iba a dejar pasar, sin hacer, el cuestionario de Shapiro. Vayamos a las preguntas:
1. ¿Es fácil hacer negocios con nosotros?
a. ¿Somos fáciles de contactar?
b. ¿Rápidos para proveer información?
c. ¿Fáciles para ordenar?
d. ¿Hacemos promesas razonables?
2. ¿Cumplimos lo que prometemos?
a. ¿Respecto a rendimiento del producto?
b. ¿Entrega?
c. ¿Instalación?
d. ¿Capacitación?
e. ¿Servicio?
3. ¿Cumplimos con los estándares que fijamos?
a. ¿Específicos?
b. ¿Generales?
c. ¿Conocemos siquiera los estándares?
4. ¿Somos receptivos?
a. ¿Escuchamos?
b. ¿Entendemos?
c. ¿Preguntamos "por qué no" en lugar de "por qué"?
d. ¿Tratamos a nuestros clientes como compañías individuales y personas individuales?
5. ¿Hemos trabajado en conjunto?
a. ¿Compartimos la responsabilidad?
b. ¿Compartimos la información?
c. ¿Tomamos decisiones conjuntas?
d. ¿Damos satisfacción?
Mi último descubrimiento, una vez que las preguntas estuvieron todas contestadas, es que todavía estoy muy lejos de tener una compañía dirigida al consumidor. Mi Dios, esta es una lista preparada en 1988 y todavía no puedo contestarla satisfactoriamente. He aplicado un criterio de 1 a 10 para cada una de las preguntas y mi promedio fue de 5,6 – lejos de ser brillante y sin proporción alguna con el tipo de salario que gano.
¿Y qué hay del artículo de McKenna, debe estar preguntándose mi paciente lector? Lo que sigue es un pequeño resumen de lo que esa mente brillante dijo en 1991:
"Los años noventa serán del cliente. Y eso es una gran noticia para el profesional del marketing. La tecnología está transformando la elección, y la elección está transformando el mercado. Como resultado, estamos asistiendo a la aparición de un nuevo paradigma del marketing – no el marketing del 'hacer más', que simplemente aumenta el volumen de las ventas en su perorata del pasado, sino un marketing basado en el conocimiento y la experiencia, que representa la muerte de una vez y para siempre del vendedor."
"La transformación del marketing es impulsada por el enorme poder y alcance ubicuo de la tecnología. Tan penetrante es la tecnología, hoy, que virtualmente no tiene sentido hacer una distinción entre compañías de tecnología y no de tecnología. La tecnología se ha pasado a los productos, el lugar de trabajo y el mercado con una velocidad y minuciosidad asombrosas."
El artículo, escrito en 1991, debió haber sido leído con mucha mayor atención por los editores, redactores, y profesionales de marketing de la época. Estar o no estar orientado al mercado es una discusión anacrónica, pasada de moda, moldeada en su contenido, porque no hay ninguna salida sin el consumidor. Lo que debimos haber hecho es haber explorado minuciosamente las formas en que esta tecnología podría servirnos a nosotros, y no darle el beneficio de dejar pasar tanto tiempo, como hicimos con la televisión. Perdimos lectores, perdimos anunciantes y, sobre todo, omitimos escucharnos unos a otros. Y ya contábamos con un arsenal de herramientas a nuestra disposición.
Nos despertamos demasiado tarde y todavía discutimos cuál es el rol del marketing en los periódicos.
No sé que pasó con Wolverine, el nombre de la compañía mencionada por Shapiro en la conversación que reproduce entre el CEO y el Director de Marketing. En Internet encontré un Wolverine Worldwide, aún activo y en expansión. Hay otra posibilidad, por supuesto – quizás sea el personaje mutante del dibujo animado Marvel. Si es así, espero que sea una premonición – para bien, por supuesto, no para mal.
Cuando volví a la Web a tratar de determinar la identidad de Wolverine, el personaje, encontré la definición "es un símbolo de la negación de nuestros tiempos. El es el tipo que muchos de nosotros querríamos ser: el tipo que no acepta ningún insulto, que no tiene miedo de enfrentarse con alguien mucho más fuerte que él, que es lo suficientemente libre como para no preocuparse por nada que no sea seguir vivo para ver el día siguiente."
Me gustaría que Shapiro tuviera ojos de águila... y el alma de una adivina. En cuanto a McKenna... bueno, él ya estaba adelantado a nuestros tiempos.
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