Desarrollo de la comunicación externa en la empresa (Parte III, de III)

María Luisa Sánchez Calero // Fuente: www. saladeprensa.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El patrocinio por su parte es una técnica de comunicación estructurada, mediante la cual una entidad comercial –patrocinador- ofrece unos recursos en forma monetaria o en especie a una organización, evento o causa –patrocinado- con la finalidad de conseguir un beneficio directo al asociar su imagen corporativa o de marca, sus productos o servicios a la actividad o entidad patrocinada. Es el equivalente latino del término sponsoring que, como indica su origen anglosajón (sponsor), apareció por vez primera en Inglaterra asociado en un principio a eventos deportivos y especialmente practicado por compañías de algunos sectores de la actividad económica. Como los fabricantes de tabaco y alcohol que, no pudiendo insertar su publicidad por cauces habituales, se sintieron interesados por los deportes (competiciones ciclistas internacionales como - el Tour de Francia, la Vuelta a España, el Giro de Italia, etc.- Han sido y son muchos los eventos deportivos que se benefician de que la empresa actual les utilice como soporte de la aparición de sus logros corporativos y de marca; con el único objetivo de proyectar su imagen en el mundo exterior de su organización.

Esta faceta del patrocinio ha derivado en unos años con la llegada del patrocinio televisivo y sobre todo después de la crisis sufrida por los spots de TV, a causa del hábito adquirido por el telespectador de poder cambiar de canal al llegar los cortes publicitarios.
Las empresas cada día están viendo las ventajas de recurrir a estas dos “antiguas”, pero modernas formas de comunicación. Y recurren a estas prácticas por tres razones fundamentales:
a) Para reivindicar una condición de ciudadanía.

b) Para construir, gracias a ellas otras vías de comunicación alternativas que puedan reafirmar su identidad social.

c) Y aprovechar a través de esta iniciativa condiciones fiscales y financieras más ventajosas.

Crear y desarrollar así una imagen positiva de la empresa en el seno de su entorno social se ha convertido en uno de los retos de la comunicación en la empresa, para hacer pública su contribución a la vida ciudadana. En este sentido son muchas las compañías que concentran su comunicación en campañas de mecenazgo o patrocinios sobre operaciones de interés general en la localidad en las que están implantadas para contrarrestar la mala opinión que en ocasiones se provoca en algunos sectores de la población. Un ejemplo que ilustra el caso, es la gran contribución en temas de patrocinio y mecenazgo cultural, deportivo, social, económico, etc., en los que las empresas Danone o Glaxo-Welcome realizan en la localidad madrileña de Tres Cantos.

Como segunda razón del porque recurren a esta práctica de comunicación las empresas modernas, es quizás la originalidad de la comunicación que permite esta práctica. Establece que la empresa pueda estrechar lazos con sus públicos externos (clientes, proveedores, periodistas, representantes de asociaciones, etc.) fuera del terreno tradicional del mercado. Además crea situaciones de encuentro atractivas entre sus públicos, lo que facilita el dialogo social y su aparición en la escena de la actualidad.

Finalmente, el mecenazgo se beneficia en muchos países europeos de un sistema de exoneraciones fiscales, que es atractivo para las empresas. Según las legislaciones más avanzadas, la mayor parte de las modalidades de aplicación en materia de mecenazgo - donaciones, participaciones, fundaciones- le procuran a las empresas deducciones en concepto de impuestos sobre beneficios y sobre las cargas sociales de los equipos puestos a disposición del beneficiario.

Hoy, aunque muchas empresas nacionales e internacionales ubicadas en nuestro país afirman que este tipo de ventajas no va a cambiar su política de mecenazgo, también son muchas las que están a favor de mayores incentivos fiscales para desarrollar sus iniciativas en esta materia.

Conclusión
Como estamos viendo el patrocinio y el mecenazgo se ha convertido de esta forma, en un componente integral de las estrategias de comunicación externa en las que no sólo es materia reservada para las grandes empresas u organizaciones. Desde hace sólo unos años esta herramienta de comunicación ha comenzado ha despertar el interés de las PYMES, quienes desarrollan operaciones a la medida de sus posibilidades, creando en ocasiones agrupaciones de pequeñas empresas regionales o locales, unidas para llevar a cabo un programa en común.

Como ejemplo ilustrativo basta nombrar cualquier agrupación de pequeños comerciante de cualquier localidad madrileña y la labor de patrocinio que realizan en las fiestas populares de su entorno o en eventos o equipos deportivos.

Una empresa por todos conocida en su labor de mecenazgo es la ejercida por la banca catalana “La Caixa”, quien a través de su Fundación colabora en diversos proyectos culturales, financiación de Tesis Doctorales, Investigaciones, etc. Otro ejemplo, lo encontramos en la labor de restauración en patrimonio de la humanidad que está realizando “Caja Madrid” mediante su Fundación.

En consecuencia, esta nueva práctica de las técnicas de comunicación para dar a conocer lo que es la empresa a la vida pública se ha profesionalizado cada vez más. Lo que nos advierte de otro signo de madurez en la empresa actual que se manifiesta a través del role que cada día adquieren en la mentalidad del ciudadano.
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