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Los editores de diarios ante la saturacion publicitaria en televisión

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Los editores de diarios ante la saturacion publicitaria en televisión
Los editores de diarios españoles quieren ganar cuota de mercado publicitario ante los cambios que se avecinan en el sector por las nuevas tecnologías, ya que pretenden convertirse en alternativa prioritaria para la "publicidad desubicada" que saldrá de la televisión con motivo de la fragmentación de la audiencia, con la llegada de la oferta digital.
Para ello, según concluyeron en las III Jornadas de Innovación Publicitaria en Prensa, Organizadas por la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE) y patrocinadas por la Junta de Andalucía, apelan a su "mayor credibilidad y proximidad" al lector.

Así, los editores consideran que la prensa "debe incentivar la flexibilidad y la innovación de los formatos publicitarios, reinventarse, encontrar modelos eficaces para medir la eficacia publicitaria y avanzar en soluciones multimedia".

El presidente de la AEDE, Antoni Cambredó, indicó que la llegada de la televisión digital terrestre va a fragmentar las audiencias de la televisión, y en ese panorama "la oferta publicitaria de los diarios aumentará su valor, sobre todo si empezamos ya a prestigiarnos y cualificarnos ante nuestros clientes. Y si hacemos nuestro medio más flexible, más ágil y más atractivo para las necesidades de los anunciantes", añadió.

TELEVISIÓN DIGITAL TERRESTRE

Rafael Urbano, director general de Investigación de Mediaplanning Group, avanzó que la publicidad comercial tiende a fragmentarse y que la propia evolución tecnológica está permitiendo a los consumidores tener más control sobre la publicidad, incluso esquivarla en los medios audiovisuales.

Para Urbano, el "pistoletazo de salida" de la fragmentación publicitaria se debe a la televisión digital terrestre y los nuevos sistemas de distribución, cable y ADSL. Según sus datos, para 2008 más de cinco millones de hogares españoles tendrán televisión de pago en cualquiera de sus formas, por lo que apuntó la posibilidad de que la inversión publicitaria en la televisión pública en España descienda a medio plazo. "Hay más canales, más fragmentación y más televisiones de pago, y como no parece que vaya a aumentar el consumo de televisión, parece lógico pensar que los canales cada vez van a competir menos por la publicidad", explicó.

Por su parte, Carmelo Calvo, subdirector general de Medios, Publicidad y Patrocinios de Telefónica, criticó la creciente saturación publicitaria en determinados medios, y defendió fórmulas flexibles y asociativas que satisfagan las necesidades de los anunciantes.

Además, invitó a replantearse las estrategias predefinidas, y recordó, por ejemplo, que el consumo de agua en las casas se disparó en los intermedios durante la emisión de la final de la primera edición de Operación Triunfo, lo que unido al zapeo redujo la eficacia de los anuncios en ese programa.

En una de las ponencias, Pedro García-Cano, CEO de Mediasat Group, señaló que las promociones comerciales que incluyen la mayoría de los periódicos españoles se han convertido en fuente estructural de ingresos, aunque se aproximan a su punto de saturación.

Recordó que el fenómeno de las promociones se ha desarrollado especialmente en los países latinos, y que comenzó en la década de los 80 a través de una o dos promociones gratuitas al año, como elemento para fidelizar el valor de la marca y ampliar la tirada. A modo de ejemplo, apuntó que el periódico italiano La Repubblica ha obtenido el mayor incremento de difusión a través de una promoción (de 60.000 a 1 millón de ejemplares) con el regalo de "El nombre de la rosa" de Umberto Ecco.

García-Cano añadió que en sólo cinco años las promociones han crecido más que nunca y que la mayoría de ellas está ligada a productos culturales, y expresó sus convencimiento de que para el futuro tenderán a cualificar los productos, que deberán reunir novedad, interés, precio atractivo y congruencia con la línea editorial del periódico, y señaló como factores clave gestionar mejor los puntos de venta y la logística.
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