Crear Una Sola Vez… Distribuir Muchas. La nueva cadena de valor de las empresas periodísticas en la era digital (Parte II, de IV)

Hay, por supuesto, muchos puntos ventajosos en el mundo estático y, de manera general, los periódicos están aún muy implicados en ese mundo, pero aquellos medios impresos que no hayan comenzado todavía a dinamizar sus procesos de cara a la nueva Era Digital se deberían plantear ocuparse de estos cambios e, incluso, si cabe, la posibilidad de que todas estas funciones y procesos se efectúen externamente. Por ejemplo, el diario The New York Times subcontrata la distribución y la impresión en el mercado local. En algunas ciudades, los periódicos locales comparten las instalaciones de impresión con otras publicaciones. Esto prueba que son posibles las alianzas, incluso, entre competidores tradicionales.

Muchos periódicos se han esforzado en mejorar el aspecto funcional de sus productos. Los que han apostado por esta vía han venido introduciendo mejoras en tres esferas claves:
a) La reducción de los plazos entre la producción y la entrega de la publicación, lo que mejora la difusión y representa un ahorro de costes.

b) El aumento de la motivación profesional, en particular mediante estructuras organizativas y funciones de trabajo más claramente definidas.

c) La disminución del margen de error posible mediante sistemas informáticos más adaptados.

La tecnología impone un cambio en la visión estratégica de los editores
Muchos diarios han adoptado una estrategia globalizadora y dinámica. Aquéllos que han logrado incrementar las ventas han hecho del aumento de difusión su meta principal. También han comprendido las necesidades de los lectores lo suficientemente como para adaptar sus sistemas empresariales, aplicando una táctica publicitaria destinada a la clientela, acompañando las mejoras del producto con cambios de precio, y optimizando los esfuerzos de producción.

Las ventas publicitarias se han beneficiado particularmente de un enfoque globalizador y dinámico. En los grandes periódicos, las ventas publicitarias tienen segmentos claramente definidos, con estrategias de venta diferentes y sistemas específicos de incentivos. Ante una competencia tan dinámica como la digital, los diarios han de adoptar una política empresarial. Los competidores en Internet son pequeños suministradores para nichos muy determinados: publicaciones locales, del automóvil, directorios en línea. Los periódicos se están concentrando, por consiguiente, en el triángulo abonado/anunciante/contenido, y, en muchos sentidos, esto es más difícil, porque hay que motivar sin conocer los comportamientos de la clientela.

Se puede controlar la eficacia de las operaciones -el movimiento de los camiones de reparto, por ejemplo- pero saber qué piensan los anunciantes es otra cosa. Sin embargo, el verdadero desafío radica en conseguir el personal capacitado en una economía basada en el conocimiento. Actualmente, gracias al bajo coste de instalación y a la movilidad, hay compañías pequeñas y especializadas que atraen al personal, a la tecnología y a los capitales. La gestión del personal disponible exigirá mejores competencias administrativas y un nuevo tipo de sistema de recompensas, especialmente si los periódicos buscan realzar sus productos como marcas.

En el nuevo entorno digital, el ejemplo paradigmático de un diario ideal sería aquel que realiza operaciones, a distancia, de producción e impresión en un mercado abierto, estableciendo acuerdos comerciales y alianzas. El contenido editorial para la información local y cultural lo generaría enteramente el periódico. Habría diferentes tipos de asociación para la distribución y la publicidad: empresas conjuntas o bien alianzas con anunciantes3.

En el siglo XXI el contenido se presentará a través de nuevas plataformas: suplementos impresos, Internet, cable, teléfonos móviles, agendas electrónicas, etc. La prensa tendrá que combinar distintas maneras de tratar el contenido, pero su credibilidad, que debe reposar en el tratamiento de la información, debe permanecer intacta. Cuando las ventas quedan estancadas, los costes de publicidad y promoción de los periódicos se triplican, los medios competidores aumentan su cuota del mercado publicitario y el mercado de publicidad electrónica crece rápidamente. La prensa no puede seguir este ritmo. La respuesta estriba en la creación de un sistema de almacenamiento de datos con el que se pueda procesar noticias e información, adaptándolas para diversos canales y soportes. Sería como una fábrica donde se valora, procesa y recoge la información.

Para aprovechar las economías de escala, la prensa ha penetrado en los mercados de radio y televisión. También ha creado compañías de producción audiovisual que elaboran contenidos para nuevos canales y se ha expandido, al mismo tiempo, en el Web a través de sitios con enlaces a las publicaciones, y también con la creación de portales verticales dedicados a la salud, el empleo, la inmobiliaria, el automóvil, etc.