El Gabinete de Comunicación en la Administración Electrónica (Parte I, de IV)

M. Luisa Cárdenas // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Las Instituciones Públicas en España se enfrentan a un cambio en su relación con los ciudadanos, se ha evolucionado hacia una administración que tiene presente a los administrados y por ellos se hace transparente. Para que el sistema democrático funcione adecuadamente es imprescindible contar con su opinión. Para ello como expresa Dader (2002) es preciso la existencia de Redes facilitadoras de contactos o deliberación directa entre políticos y ciudadanos, aquí las nuevas tecnologías van a jugar un papel importante, correos electrónicos, foros y tertulias de interpelación directa a líderes o altos cargos. Pero también van a ser fundamentales las Redes que suministran información directa, posibilitando el acceso a las bases de datos de los organismos públicos, así como a enclaves cibernéticos donde se exponga lo tratado en los órganos de gobierno. Este segundo aspecto será el eje central de esta investigación, el primero ya ha sido tratado en otros estudios, por ello nos centraremos en observar de qué forma la administración puede hacerse más accesible, porque los ciudadanos también han cambiado y han incrementado sus exigencias hacia la calidad y la transparencia de las gestiones realizadas. Para ello, se han incorporado nuevos servicios que a continuación se definirán. Los Gabinetes de Comunicación participan activamente en la transformación que se está experimentando, ellos facilitarán el contacto entre institución y ciudadanos. Todo este fenómeno se enmarca en una evolución más amplia de la Sociedad que tras pasar de la era industrial a la era de la información, a lo largo del siglo XX, se encuentra en plena transición hacia la que ha venido en denominarse, en el recién iniciado siglo XXI, la Sociedad del Conocimiento.

La administración pública en España inició su mecanización en la década de los 80, consolidando sus sistemas en los 90. A partir de aquí las tecnologías de la información van a actuar como catalizadoras del proceso, se han convertido en un elemento imprescindible para el funcionamiento de las organizaciones.
El progreso y la supervivencia de las mismas están asociados a la correcta incorporación de los avances que se producen. Las nuevas prestaciones están orientadas, entre otros, a facilitar el acceso a la información que genera los organismos públicos, este es el campo que nos ocupa, en estas actuaciones participan los Gabinetes de Comunicación, actuarán de mediadores entre institución y ciudadanos. Tal transformación va a incidir en diferentes ámbitos: Incremento de la calidad del servicio, incorporación de nuevos servicios, aumento de la calidad del trabajo y la satisfacción del empleado de la administración, y eficacia en los costes (Proyecto [email protected], 2003, pp.8-12).

La comunicación institucional le dedica una atención particular a las Relaciones con los medios. Las actuaciones en este terreno las dividiremos en tres secciones (Black, 1991, pp. 187-188):
1. Sección de Relación con los medios,
2. Sección de la gestión de sus propios medios
3. Sección de recopilación de información.

Todas ellas se han trasformado con la aplicación de la nuevas tecnologías. A continuación se recogen las distintas secciones y los instrumentos de comunicación externos que se utilizan, se presta especial atención a la remodelación que experimentan (Cárdenas, 2002). Las tres secciones señaladas aparecerán bajo tres epígrafes distintos. El primero que hace alusión a la relación con los medios analógicos, porque entendemos que los digitales merecen un apartado especial. La segunda sección gestión de los medios institucionales describe tanto la gestión de la página web de la institución como de los medios convencionales (publicaciones, radio y televisión). Y en último lugar se recoge el análisis de la información difundida por los medios acerca de la institución.

1. Relación con los medios analógicos
La sección de Relación con los medios suministra información y atiende las cuestiones que les plantean los periódicos, la televisión, la radio y las agencias de noticias. En páginas posteriores se recoge la relación con los diarios digitales, la conexión con ellos es otra al cambiar el sistema de producción y difusión de la información.

A continuación se citan los instrumentos que utiliza el Gabinete para informar a los medios. De ellos se va a describir los cambios que experimentan gracias a las nuevas tecnologías, no se va a entrar en sus convencionales características, que ya aparecen citadas en lo distintos manuales dedicados a estos temas. También se recogen nuevos sistemas de relación: SMS, WAP y el correo electrónico.

a. Nota de prensa digital
La nota de prensa se escribirá de forma diferente si se remite a un medio impreso o digital, los contenidos y estructura cambiarán, las características para los digitales se verán más adelante. Para los analógicos es similar, los cambios se observarán en su remisión, Internet ha hecho aún más cómodo su envío, se realiza por correo electrónico (e-mail), a todos los medios a la vez y de forma inmediata. Además, para el periodista es mucho más cómodo porque no tendrá que volver a rescribir el texto sino que lo podrá volcar en su ordenador y manipular directamente para adaptarlo a sus necesidades de espacio en el periódico. Será conveniente enviársela a varios redactores, por si alguno de ellos no abriese el correo por cualquier razón. En cualquier caso, debe conocerse a qué persona concreta ha de remitirse. Es esencial trabajar con una lista de distribución actualizada, de modo que sea posible enviar los comunicados sin retraso. Internet permite seleccionar los receptores del correo, se establecerán distintos grupos, dependiendo de la temática enviada.

Es conveniente que la institución disponga en su página web de una base de datos en la que recoja todas las notas de prensa enviadas. Podrán localizase a través de la fecha en la que fueron enviadas o bien estar organizada por temas. Esta nota puede ser semejante a la remitida a los medios digitales, contendrán su misma estructura y dispondrá de enlaces a otros documentos, departamentos de la institución, otras webs de la propia institución; así el periodista obtendrá mayor información si lo requiere.

Para su diseño, la nueva nota de prensa cuenta con una plantilla (AA.VV, 2001, p. 208) fija que tiene la misma composición que la tradicional. Posee el logotipo a la izquierda, para identificar a la institución que la envía con un simple golpe de vista. La fecha a la derecha, aunque el e-mail tiene este dato, de este modo se observa rápidamente cuándo ha sido enviada y también servirá para que el jefe del Gabinete la archive en la base de datos. Estará encabezada con el indicativo de nota de prensa en mayúsculas. Constará de título y antetítulo o subtítulos (ambos opcionales) y la información seguirá las estructura de la noticia (pirámide invertida). Los caracteres tendrán como mínimo 10 puntos para que sean legibles. Es necesario mostrar el nombre, número de teléfono y dirección del correo electrónico de la persona del Gabinete de Prensa Municipal con la que puede contactar el periodista si precisa ampliar o aclarar la información.

Dependiendo del medio al que se remita podrá aportar distinta información adjunta. La destinada a los impresos puede ir acompañada con fotos, según la importancia de sus contenidos y la repercusión que se quiera obtener. Internet ha agilizado su envío. Obviamente es conveniente que éstas se realicen con cámaras digitales. A la radio se podrá enviar sonido y a la televisión vídeos, para ello también se hará uso de la red.

b. Rueda de prensa virtual
Las ruedas de prensa virtuales no se utilizan casi nunca; sin embargo, sólo habrá que esperar, todos de los profesionales dedican gran parte de su tiempo en acudir a ellas, si se hiciese uso de la webcam los periodistas podrían visualizar y contactar en directo con los dirigentes institucionales sin que tuviesen que desplazarse, siempre que el medio también contase con este sistema.

El Gabinete tiene que confeccionar una lista de los asistentes, de forma que se sepa quién está en el auditorio y se pueda controlar la efectividad de la convocatoria. También se realiza para saber a qué medios ausentes hay que mandar el dossier y la nota sobre lo expresado en la rueda de prensa (Martín, 1995, p. 88), para su difusión se vuelve a hacer uso de las nuevas tecnologías.

Para contactar con los periodistas se le envía una convocatoria. Este documento va a experimentar los mismos cambios citados anteriormente en el apartado dedicado a la nota de prensa. Al igual que ésta dispondrá de un espacio en la sección dedicada al Gabinete dentro de la web de la institución. También es confeccionada con una plantilla encabezada con el término convocatoria para que se identifique y contendrá el logotipo. Se indicará cuál es la razón para celebrarla de forma breve y los nombres de las personas que intervienen (si es posible) e informar claramente sobe el lugar, la fecha y la hora. Contará con las ventajas que le permite la red y que anteriormente se citaban, será remitida al unísono a los distintos responsables de los medios a través de correo electrónico. Las convocatorias se envían, no solo para la celebración de ruedas de prensa sino también para presentación (libros, exposiciones, etc.) o inauguraciones. En situaciones de crisis éstas se pueden remitir a través de SMS, como veremos más adelante.

También como apoyo impreso a las ruedas de prensa y a los actos institucionales se emplea el dossier informativo o de prensa, también puede ser utilizado como documento anexo para ampliar datos en un comunicado. En él se combina la información escrita con otros aportes documentales, tales como gráficos o fotos, dando a los periodistas todos los elementos necesarios para elaborar la noticia y evitar errores en su redacción. El dossier se suele entregar en mano en las ruedas de prensa y en los actos protocolarios que lo requieran; aunque las instituciones también lo utilizan cuando los medios les solicitan información más detallada sobre un tema institucional. Antes sólo se entregaba en papel ahora también se pude hacer en soporte digital, de este modo el periodista no tendrá que rescribir la información. El envío se realiza por e-mail y también se puede disponer de él en la página web.
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