El Scotsman Crea “Ventana” Compacta
John McGurk / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
The Scotsman es un negocio financieramente sólido. Se prevé que este año realizará una ganancia de alrededor de £8 millones de libras. Como cualquier negocio, sin embargo, no puede quedarse inmóvil. Y la clave para nuestro negocio son las ventas de periódicos.
En el último par de años, todos los periódicos nacionales, en particular los de página sábana, han sufrido el desinterés del lector y consecuentemente la pérdida de ventas. No es de sorprenderse dado el boom de Internet y de la radio y televisión multicanales en que las noticias y los temas le llegan a uno las 24 horas del día.
The Scotsman tiene una historia, una tradición y una marca, que no es igualada salvo por muy pocos periódicos que representen a un país del tamaño de Escocia. También tiene una competencia sin igual.
Para The Scotsman prosperar y crecer en un mercado tan competitivo demuestra la fortaleza del periódico. Proporcionalmente, comparado con sus ingresos, The Scotsman obtiene ganancias más saludables que la de la mayoría de los otros periódicos nacionales de Gran Bretaña.
Pero hay otro factor crítico sobre los periódicos que debe ser tomado en cuenta, en particular en los periódicos de calidad que son conocidos por su contenido y autoridad y por lo tanto por su contenido más largo. Es el tiempo.
En cada oportunidad en que The Scotsman realizó un estudio de lectores, la queja que una y otra vez nos hicieron fue simple: "Realmente ya no tengo el tiempo para realmente leer el periódico. ¿Podrían hacer que fuera más fácil para mí leerlo?”.
La cuestión, entonces, pasó a ser cómo podíamos hacer que The Scotsman resultara más accesible para estar a tono con las ocupadas vidas modernas.
La idea de un periódico compacto de calidad se discutió a menudo y luego se descartó. Pero en septiembre de 2003, cuando el Independent, con sede en Londres, optó por ofrecer a los lectores un periódico compacto y también un periódico sábana, la idea de cambiar de formato se volvió el gran tema de conversación del periódico.
El Times le siguió pocos meses después, y entonces pensamos mucho cómo comprobar el mercado. Pensamos en la doble publicación, imprimiéndolo tanto en tamaño sábana como compacto, para asegurar que los lectores aún tuvieran la opción. Pero este era un camino enormemente caro y no podíamos reunir suficiente personal para llevarlo a cabo.
Nuestra elección fue sacar un compacto los sábados y preguntar a los lectores si les gustaba. Entonces, el 3 de marzo de 2004, produjimos el primer Scotsman compacto y en su interior iba un cuestionario de lector de página completa.
Más de 3.000 lectores invirtieron su tiempo en decirnos lo que pensaban. Nosotros habíamos calculado una tasa de aprobación de alrededor del 80 por ciento.
Las ventas iniciales subieron durante las primeras ocho semanas un promedio del 15 por ciento. A medida que pasaban las semanas, nos estabilizamos en alrededor del 8 por ciento respecto del año anterior. Fue un resultado muy satisfactorio.
Pero qué deberíamos hacer entonces?
Nuestra decisión quedó resuelta por nuestra propia conclusión de que podíamos producir un compacto más brillante, agudo y más incisivo que una página sábana. Creímos que los lectores fieles y, quizás los lectores nuevos adoptarían el nuevo formato.
Desde el lanzamiento del compacto de seis días, el 16 de agosto de 2004, la mayoría de los lectores regulares parecieron cómodos con el nuevo look del Scotsman. Mencionaron la conveniencia como un factor clave. Pero, quizás lo más importante, los lectores también consideraban que el Scotsman había retenido su identidad como un periódico de calidad, autoridad y profundidad.
Nosotros siempre tuvimos claro que deberíamos mantener nuestra calidad y autoridad en todas las áreas de nuestra cobertura. Esto involucraba áreas en expansión, tales como noticias y artículos del exterior.
Nuestras ventas diarias del compacto subieron más de un 10 por ciento durante esos primeros días del nuevo formato y la movida ha sido respaldada porque el compacto continúa frenando una firme declinación de la circulación.
El nuevo formato ha probado su valor.
En un intento por consolidar y crecer a partir de allí, llevamos la estrategia del compacto un paso más adelante. Hemos prescindido de la primera plana tradicional y la estamos usando en cambio como un menú de los sabrosos ítems del interior del periódico. La primera plana actúa como un “escaparate” exhibiendo el contenido de todas las secciones. A su vez, esto ha llevado a un rediseño de las páginas 2 y 3 del periódico, que ahora están destinadas a las principales crónicas del día.
Las cuestiones publicitarias que siempre han causado problema a todos los cambios de formato de sábana a compacto están empezando a resolverse y el compacto está generando saludables ingresos.
Por ello, mientras el periódico se mueve hacia un nuevo año, lo hace con un ánimo positivo. Confiamos en que podremos construir sobre los éxitos del Scotsman compacto e incrementar nuestras ventas en el 2005.
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