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Lo que Será Necesario para Incrementar la Circulación

Bill Tanner / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El 20 de agosto de 2004, los analistas de la industria del periódico del Deutsche Bank (DB) en Estados Unidos, publicaron un llamativo informe bajo el título de “Circulación Sin Censura”. En un lenguaje inusualmente llamativo para Wall Street, el informe señalaba: “Creemos que el titular: ‘menos del 1 por ciento anual de declinación informado para la circulación total de la industria del periódico conduce a error....”

Estos comentarios estaban basados en un análisis de las tendencias de circulación realizado por Deutsche Bank en los 40 periódicos diarios principales de los Estados Unidos. Sus resultados fueron: “1) la circulación de precios más altos está declinando mucho más rápido que la circulación total, y 2) la declinación se está acelerando.”

El primer paso para entender esta declinación es analizar la demanda. La demanda puede pensarse como algo “alquilado” o “propio”. La demanda alquilada desaparece en cuanto se deja de pagar el alquiler (ofertas a los compradores). La demanda propia o intrínseca representa a aquellos que compran el periódico por el valor del contenido y que continúan siendo suscriptores mucho después de terminadas las ofertas. El Deutsche Bank señaló simplemente una conclusión, a la que muchos ya habían llegado: la demanda de lectores intrínsecos de periódicos pagos ha caído. ¿Por qué ha sucedido esto? Según el DB: Hay más opciones impresas gratuitas como el Metro y otros periódicos gratuitos; la mitad de los hogares estadounidenses hoy tienen acceso a la banda ancha y la lista nacional de teléfonos a los cuales no se puede llamar
A esta lista, yo le agregaría la mayor cantidad de opciones en materia de medios de comunicación, tales como la televisión por cable, los radio-debates, los mensajes por e-mail, y los teléfonos celulares.

¿Qué va a ser necesario para aumentar la demanda intrínseca?

Evidentemente, en conjunto, sobre los 40 grandes periódicos metropolitanos estudiados, las rebajas de precio no están aumentando la demanda intrínseca. No obstante la duplicación de la porción de periódicos vendidos a menos de la mitad de precio, la circulación total sigue igual. Según DB, la lectoría ha aumentado pero debido a las ventas de terceros y con profundos descuentos.

Por supuesto, el informe de DB no ofrece soluciones pero incrementar la demanda intrínseca probablemente requiera la adopción de soluciones. En el reciente Informe del Readership Institute, denominado “Getting Traction on Readership” se relatan varias historias de giros favorables en la lectoría. Estos éxitos surgen de adquirir información de los lectores y actuar al respecto. Cuando se le pidió a los periódicos exitosos que escogieran lo más innovador, exitoso, o notable que los otros periódicos podrían desear emular, “un alto porcentaje de las respuestas se centró en tres cosas: intensificar la focalización local del periódico, aumentar la atención que se le presta a la “gente común” y cambiar la cultura interna del periódico.”

Yo coincido en que estos cambios van a hacer una diferencia, pero probablemente no sean suficientes. El acceso a la banda ancha de Internet en el trabajo, facilita que los trabajadores le saquen tiempo a sus empleadores para leer las noticias en lugar de leerlas en su casa. Otros medios como los teléfonos celulares y la comunicación inalámbrica (WiFi) facilitarán obtener actualizaciones de noticias dónde y cuándo se las desee.

Entonces, ¿qué es lo que va a incrementar la demanda intrínseca? Va a requerir la redefinición del negocio alrededor de las necesidades centrales de los lectores.

La redefinición de los diarios pagos puede incluir:

A quién servimos. En tanto la circulación declina, demasiados periódicos aún pretenden que pueden servir a todos igualmente bien. Si pudieran hacerlo, la rotación de suscriptores sería inferior a la que es. Tampoco los lectores y anunciantes preferirían cada vez más los medios más personalizados. Los periódicos generalmente sirven a los segmentos de mejores ingresos, de mayor influencia, y comercialmente valiosos de sus comunidades. ¡Fantástico! Reténganlos.

Qué entregamos. El criterio de evaluación de los lectores es el valor obtenido a cambio del tiempo invertido. Los lectores principales, instruidos, y de mayores ingresos valoran el contenido del periódico pero se sienten frustrados por la forma en que están organizados y en que se entregan los periódicos. La mayoría solo lee una pequeña porción de lo que reciben. Periódicos enteros se tiran sin leer. Reduzcamos esas frustraciones. En el futuro, se debe permitir a los lectores escoger los días de entrega y el contenido que desean.

Qué somos. Los días de semana los periódicos pueden reducirse. Los periódicos pueden pasar a ser noticias envueltas alrededor de una revista en formato tabloide, localizada, personalizada y relevante. La lectoría podría contarse incluyendo los canales electrónicos e impresos de distribución de contenido .

Cómo fijamos precios y comercializamos. La reducción de precios no parece haber elevado la demanda intrínseca total. Competir con periódicos gratuitos por el precio puede tener menos sentido que elevar los precios de los diarios para financiar mejoras de contenido y comercialización de los mismos. Un artículo de la Revista Ideas de mayo/junio, señalaba que en algunos países, el porcentaje de circulación respecto de los ingresos de publicidad supera tres veces al de los Estados Unidos.

Por qué existimos. Los diarios pagos tendrán que capitalizar su capacidad única de entregar contenido local útil y perspicaz. Su nueva misión puede ser mejorar la forma de vida de la localidad. Poca gente cancela los medios de comunicación que mejoran su vida. Si los periódicos refuerzan y venden ese hecho, nuevos lectores se van a suscribir. “Mejorar la forma en que se vive localmente” es un mensaje que es creíble, motivador, y pertinente para todas las edades, y es ejecutable.

¿Impensable? Sin cambios ¿cómo cree usted que se verá el escenario de los diarios pagos locales de los Estados Unidos, de acá a diez años?
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