¿Debemos ser Creadores de Lectores?

Así como ante el estado de emergencia de un barco toda la tripulación está perfectamente entrenada y asignada para cumplir roles específicos, en una empresa no es posible “malgastar” el talento del 20% del plantel ejecutivo clave de la organización, para atender el día-a-día, haciendo más de lo mismo. Entonces, en lugar de poner el foco en la Estrategia, nos concentramos en los quehaceres operativos. A esto hay quiénes lo denominan: “gestión de crisis”. ¿Y la Estrategia? ¿Y el fin supremo de búsqueda de nuevos paradigmas para apalancar el crecimiento, a partir del estadio de la saturación? ¿....?

Hoy en la mayoría de los mercados lo que están faltando son Clientes. Y estoy seguro que el consenso aquí es mayoritario. Esta realidad se nos complica en el Periódico no sólo porque los lectores y la lectoría vienen declinando. Si miramos más allá del horizonte, es decir, a la actual generación del segmento etario de 13-17 años, vemos que el recambio se nos presenta muy complicado, máxime si tenemos en cuenta que es a partir de los 13-14 años en que el joven debiera empezar a leer el Periódico. Voy pues a compartirles una reciente encuesta de Gallup –realizada en los EE.UU. y publicada en la última semana de Octubre’04. Cuando se les preguntó a los chicos de 13-17 años qué hicieron en el día de ayer en materia de recreación, surgieron los siguientes datos:

- Vieron Televisión: 99%

- Escucharon música en la Radio: 77%

- Escucharon música en CDs / MP3s: 76%

- Navegaron en la Web: 60%

- Jugaron en la PC: 37%

- Leyeron un Libro, por placer: 33%

- Leyeron una Revista: 29%

- Leyeron un Periódico: 28%

- Leyeron un Libro cómico: 7%

Por sexos la mayor diferencia se dio en juegos en la PC [más varones que mujeres] y en la lectura de un Libro [más mujeres que varones]. En el resto, todo se mantuvo sin diferencias destacables.

Si uno revisa surveys anteriores podrá ver que, prácticamente, estamos ante una tendencia repetida. Por tanto, si ponemos toda nuestra energía, recursos y mejores talentos para resolver el día-a-día, estaremos cometiendo un “peligroso pecado de omisión”. ¡El problema podrá ser el árbol, pero la solución está en el bosque!

Cuando nació la Industria del Periódico fue –y lo sigue siendo– con el objetivo de satisfacer la necesidad de información variada, seria y responsable. Pero hoy nos encontramos con dos problemas-amenazas básicos:

a. El tiempo de lectura diaria destinada al Periódico sigue disminuyendo, ante el vértigo de la vida presente [11 minutos en las grandes urbes.]

b. El mercado potencial y de recambio –las nuevas generaciones–, no están motivados a seguir el ejemplo de los mayores [“Es el Diario de nuestros padres”]. También es altamente probable que los padres con hijos adolescentes tampoco sean lectores habituales del Periódico, ni tampoco los maestros y profesores de los colegios a donde concurren sus hijos. Por tanto, se ha roto aquí un “eslabón cultural”.

Así como los Medios y las Audiencias se vienen fragmentando, el Periódico necesitará reformular su Estrategia para ocuparse por la “nueva conquista de lectores”. Esto demanda, entonces, ponernos a trabajar en la innovación para el cambio y formulación de un Producto-Periódico que sorprenda, “comprenda” y brinde al lector soluciones a sus necesidades escasas de tiempo. Y para ello, debemos dejar también de seguir trabajando de puertas-hacia-adentro para poner, definitivamente, al lector como objetivo-meta de nuestra tarea.

Si analizamos globalmente el paradigma del Periódico gratuito, vemos que el target etario de 18-34 años se encuentra hoy bastante identificado con esta nueva propuesta de Producto. [Algo similar ocurre en América Latina con los denominados Periódicos Populares de Calidad]. En consecuencia, será muy bajo el “porcentaje de rescate” que el Periódico tradicional pueda recuperar o capitalizar de este segmento.

Tengamos muy presente que los nuevos adolescentes, a diferencia de las anteriores generaciones, no transitarán por el mercado masivo, ya vienen adoptando el diálogo 1:1, no perciben a la tecnología como una innovación sino, fundamentalmente, como una “extensión de sus conocimientos”, no son consumidores pasivos y se necesitará construir relaciones y “hablarles en su propio idioma”. Al respecto, ¿hay alguien en su Periódico que se esté ocupando de ello? Todas estas cuestiones, además de los nuevos cinco segmentos de adolescentes hoy existentes en los EE.UU. –y que el año pasado gastaron más de US$ 170 billones–, fueron el tema central en la 2da. Reunión Anual “Qué Desean los Adolescentes”, realizada el 26 de Octubre’04 en Beverly Hills bajo los auspicios de AdWeek, BrandWeek, MediaWeek, Billboard y The Hollywood Reporter.

Tal vez algunos Editores piensen que a través del NIE –El Periódico en la Escuela– ya están haciendo lo correcto en post de las nuevas generaciones. Después de lo comentado en el párrafo anterior, ¿cree honestamente que esta Estrategia es verdaderamente la correcta?. ¿Cree que es un Programa motivante para los chicos, cuando ya sabemos que no se están identificando con ese formato de contenidos, porque no está dirigido hacia ellos?

Hoy, más que nunca, la Industria del Periódico debería hacerse la pregunta: ¿En qué Negocio estoy? Y a partir de allí comenzar a trabajar en todas las plataformas de Productos que permitan llegar al Cliente-Lector, que bien sabemos es cada vez más ubicuo, exigente e intolerante.