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Sobre Estrategias, Victoria y Derrota

Sobre Estrategias, Victoria y Derrota

Sergio Rego Monteiro/ Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Estábamos todos tensos, faltando solo unos pocos días para el lanzamiento de Metro Buenos Aires, un periódico gratuito controlado por un grupo sueco.

Estábamos rodeados de obstáculos. Por una parte, una fuerte competencia representada por dos periódicos que eran líderes del mercado y considerados iconos en la defensa del ciudadano común, aún en aquella época desfavorable de dictadura que rigió en la Argentina. Por la otra, un sistema de distribución muy extraño. Los periódicos en la Argentina tienen permitido vender suscripciones pero no pueden entregar realmente el periódico. La entrega a domicilio es un privilegio del que gozan algunos grupos de dueños de quioscos que venden los periódicos. Así es, más o menos, como funciona: las suscripciones se comunican a los dueños de los quioscos de periódicos, y los periódicos se entregan a los quioscos. Los quioscos mismos se encargan de la distribución, de acuerdo con el código postal, y ellos mismos pagan el servicio. En otras palabras, lo que se tiene es un cartel de distribución, con la ley del lado de los quioscos de periódicos.

Es un sistema extraño, con resultados extraños. Si usted quiere competir en el mercado argentino y lanzar un periódico, en especial en Buenos Aires, tiene que responder a los intereses de dos periódicos que dominan el 85 por ciento de la publicidad de la prensa diaria, más los intereses de los distribuidores.
Toda la cuestión me recuerda a la superlativa película de Elia Kazan “On the Waterfront.” [En los Muelles]. Si usted ha visto la película, no necesito decirle nada más. Para mis lectores más jóvenes, discúlpenme la intriga, pero los invito a alquilar la película para poder entender la relación que estoy tratando de explicar con ello. Es una pieza maestra de 1954 y pueden verla en DVD.

Se trataba, por cierto, de un escenario siniestro para un producto que era extranjero para los nativos y competitivo de manera altamente talentosa, como era el caso del periódico sueco. Cuando salimos a las calles ese mismo día, para distribuir un periódico en la puerta de las estaciones de subterráneos de Buenos Aires, nos preparamos para la guerra. Por esa época, yo era consultor contratado por el periódico y había sido invitado por el director ejecutivo para asesorarlo con el lanzamiento.

El nacimiento de cualquier periódico se asemeja al parto de un niño – un momento altamente emotivo sin rutinas establecidas, dada la absoluta falta de experiencia de la gente involucrada. Desde el cierre de las páginas a la boca de la prensa impresora, terminando en los varios puntos generadores de redistribución, la única cosa cierta es la incertidumbre. No teníamos idea de cómo iba a ser recibido. No sabíamos nada sobre cómo se comportarían los tipos de “los Muelles”. Podíamos intuir una zona de guerra, de pensar solamente en las fuerzas que íbamos a tener que enfrentar. Y por supuesto, tuvimos nuestra guerra.

Las noticias que llegaban del frente eran descripciones de un verdadero campo de batalla, desde los más remotos vecindarios hasta llegar a la zona del centro, con canillitas que eran atacados mientras estaban entregando el periódico. Nos enteramos de periódicos que fueron quemados en algunas esquinas. Sobre nuestras cabezas pendía un gran signo de interrogación, porque conocíamos bien la actitud belicosa que es parte de la naturaleza de los argentinos (vemos las penosas consecuencias de ello en los partidos de fútbol): ¿sería viable el Metro en este mercado “parecido al iraquí”?

Por favor entiendan algo que deseo aclarar: amo a Buenos Aires. Argentina es en realidad el país al cual corro cuando deseo escapar del clima de guerra de mi propio Río de Janeiro. El ambiente “parecido al iraquí”, al que me refiero, se basa en el sistema de distribución y la inquietante actitud del personal de ventas de los periódicos competidores, bloqueando la entrada del periódico competidor. La tarde de ese mismo día, mi cliente me hizo una pregunta, con la voz indudablemente tensa: ¿qué vamos a hacer el “día después” del lanzamiento? “duplicar el número de distribuidores en las áreas más afectadas,” fue mi recomendación. Y agregué: “Vamos a ganarles por cansancio, duplicando el número de canillitas [vendedores callejeros] cada día hasta que la compañía misma no pueda reclutar más canillitas o se quede sin dinero.”

Por increíble que pueda parecer, la “ocupación del territorio con el doble de tropas” dio por resultado la rendición de la resistencia, siguiendo las enseñanzas de Von Clausewitz. Se estableció cierta paz entre los periódicos pagos y los gratuitos, en la medida en que el mensaje “vinimos aquí para quedarnos” se decodificó bien en su metáfora de campo de batalla.

Durante varios meses, se distribuyeron unas 300.000 copias del periódico en el centro de la capital argentina, y el periódico fue un éxito. Era emocionante entrar al subterráneo y ver la multitud de gente esperando el subte en las plataformas, todos con el periódico abierto, como si se hubieran alineado para la filmación de un comercial hecho para publicitar la marca del Metro. Y no gastamos ni un solo centavo.

Y así fuimos testigos del lento arranque de un sólido desempeño, a juzgar no sólo por la respuesta comercial, sino por algunos hechos aislados también: los periódicos eran robados en nuestros puntos “generadores” – algunos a punta de pistola! – y vendidos a conductores de taxímetros de manera que ellos pudieran distribuirlos a su clientela. Cuando inclusive “los Muelles” reconocen el valor de un producto, es evidente que ese producto tiene valor.

Por más de un año el periódico luchó con éxito en ese difícil mercado, pero finalmente fue derrotado por la crisis económica argentina y tuvo que irse. Victorioso en el campo de batalla, y victorioso en la batalla por los clientes de publicidad, no obstante perdió la guerra, derrotado por el desgobierno económico. El verdadero perdedor, sin embargo, fue el mercado argentino, porque el Metro es un experimento ganador en todo el mundo y su aporte al desarrollo de nuevas estrategias de comunicación a través de los medios de comunicación impresos – junto con otros periódicos gratuitos con el mismo perfil, tales como '20 Minutes' – solo serán valorados y comprendidos dentro de muchos años.
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