Cambiando la Naturaleza de la Herramienta

Al menos en esta instancia, el comprador de medios sabe más sobre el proceso de decisión de sus clientes que lo que sabe el vendedor. Yo no puedo ofrecer ni el nivel de detalle ni la mecánica de la decisión de compra ya sea tan fácilmente o eficientemente en función de costos. Hasta hace poco, yo era el rey de la información de mercado local.

El ejemplo del negocio de mueblería apunta a repensar cuanto vale realmente este cliente y como incorporar ese pensamiento a una teoría mejorada y actualizada para el estudio de la audiencia publicitaria.

Desde su aparición, la investigación de audiencia ha estado firmemente encerrada en el ámbito de lo contable. ¿Cuánta gente compró en el Negocio A en los últimos tres meses? ¿Cuánta de esta gente leyó el periódico de ayer y el de los últimos cuatro domingos?
Aunque hay lugar para esa contabilidad de audiencia atrasada, la pregunta real es ¿qué valor puede ofrecer la organización de medios que el cliente publicitario no sepa o no pueda obtener fácilmente? En mi opinión esto saca algunas de las categorías contables del mix del cuestionario y las reemplaza con indicadores más claros del comportamiento del cliente y de la interacción con los medios.

Por ejemplo, ¿cuáles fueron los procesos que condujeron al comprador de muebles a ese negocio ese día? ¿Cuál fue la interacción ponderada de los medios, recopilación de información de otros (amigos) y visitas a comercios? ¿Cuáles fueron los efectos de la publicidad respecto del creativo, la ubicación y la actividad dentro de los distintos medios?
Las posibilidades de repensar la medición de audiencia para su utilidad práctica por los clientes publicitarios es más fácil hoy gracias a la innovación tecnológica. Crecientemente, debemos alejarnos del establecido pero limitado sistema de diario telefónico y de correo por el valor aumentado que vamos a requerir de la información de clientes de comercio. Hemos estabilizado porcentajes de respuesta con estas metodologías de recopilación, pero el problema a resolver ahora está cambiando. Durante mucho tiempo hemos medido el alcance y frecuencia del programa propuesto, pero ¿cuánto del impacto real obtenido del programa publicitario colocado durante el período del estudio?
Repensar el contenido del cuestionario de la audiencia del mañana se reduce a una fórmula diferente. Un análisis simple muestra que el 80 por ciento del valor de cualquier estudio impacta solamente sobre el 20 por ciento de la base de clientes del periódico. No tenemos que adivinar lo que es de valor para este grupo clave; debemos pedirles a ellos que nos digan específicamente lo que necesitan y luego mejorar a partir de allí. El restante 20 por ciento de las cuentas puede requerir lo que estamos haciendo ahora o (quizás) menos. Lo que queda es un diseño de encuesta que se adecue a lo que el cliente quiere, a la vez que ayuda a mejorar el valor del periódico en cuanto medio de comunicación.

Como investigadores, un desafío del reciente estudio de Periódicos Inteligentes de INMA es que los investigadores tienen que brindar más perspectiva o “insight” – no solamente información. Las habilidades de los investigadores de hoy se han centrado alrededor de las herramientas que usan diariamente. Quizás cambiando la naturaleza de una herramienta, ofrezcamos la oportunidad de mejorar la calidad de la investigación. Si eso es lo que el cliente quiere, no puedo entender por qué no pueda suceder.