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Conectando a Lectores Jóvenes con la Marca del Periódico

Judy Sims / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Con cuatro periódicos diarios y dos periódicos commuter, todos compitiendo por los lectores de Toronto, no existe un mercado de prensa más competitivo en América del Norte. Este nivel de competencia saca a relucir lo mejor de la gente de los periódicos y ha dado por resultado un mejor periodismo, más innovación y mejor marketing.

Nosotros, en el Star, creemos que nuestro periódico es algo más que tinta y papel o una útil fuente de información, es algo que refleja, afecta y conecta a Toronto y a la gente que vive acá, a través de palabras, ideas y sentimientos.

Para nuestra campaña de branding de la primavera de 2004, estábamos buscando fortalecer la marca del Star entre la gente más joven de Toronto, creando un enfoque que les hablara de una forma que reflejara su realidad y diversidad, atrajera su curiosidad y apalancara los medios con los cuales ellos están muy involucrados.

Ahí es donde entró nuestra agencia Enterprise Creative. Luego de lo que fue un difícil 2003 para Toronto debido al Sindrome Severo de Respiración Aguda o SARS, ellos estaban buscando hacer algo por sus amigos, los de la devastada industria filmográfica de la ciudad. Para ello, se dirigieron a cinco compañías productoras y les dieron la oportunidad de asociarse con Enterprise y el Star en un emprendimiento innovador. El resultado se denominó “Takes on Toronto.

Trabajando con nuestra agencia, cinco de los más brillantes directores de comerciales de Toronto crearon películas cortas que expresan en sus propias palabras el lema de posicionamiento de marca del Star: “Es donde usted vive”. Los cortos publicitarios cuya duración va de sesenta segundos a nueve minutos se realizaron de manera tal que también se pueden acortar a spots de cine de sesenta segundos, o a un spot de TV de treinta segundos.
A cambio, estos directores se están promocionando en el mundo de la publicidad y tendrán en su haber profesional una poderosa marca comercial. Los films fueron premiados en un evento al que asistieron 650 personas incluyendo ejecutivos de la agencia de Canadá, y del ambiente del marketing y el cine.

Un aviso a doble página que apareció en el Star y en la sección Cine hizo promoción de las películas, con anuncios tradicionales del estilo del cine, y orientaba a los lectores al sitio Web para ver las películas y votar por su favorita.

Además, una estación de televisión local fue presentando un director cada noche, durante cinco noches, en su programa de las 23 horas “Última Llamada”. Uno de los spots va a aparecer en las salas cinematográficas durante nueve semanas y en la televisión durante ocho semanas.

Nosotros, en el Star, no participamos de la realización de las películas. Vimos vídeos de nuestros directores reseñando sus propuestas cinematográficas antes de iniciar la producción, vimos los cortos completos menos de una semana antes del evento de lanzamiento y no nos reunimos personalmente con los directores sino hasta esa noche.

Ni siquiera hubiéramos considerado asumir este tipo de riesgo para nuestra marca si no fuera por el nivel de confianza que tenemos en nuestra agencia, Enterprise Creative Selling.

En nuestra opinión, los beneficios de la campaña superaron en mucho los riesgos. Ahora tenemos 26 minutos de película sobre Toronto y el Toronto Star, que cubren temas que consideramos medulares para nuestra marca – actualidad, esencialidad, diversidad, conexión y optimismo.

Simultáneamente hemos podido llegar a nuestras audiencias de consumidores y de negocios con una sola iniciativa. Pudimos reforzar ante nuestros anunciantes nuestro compromiso con la constante innovación. Pero, lo más importante, contamos con cinco comerciales dinámicos, entretenidos, cuyo foco es nuestra marca.
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