¿Es la Publicidad una Cuestión que ha Perdido Interés?
Roderick White / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La publicidad ya no está funcionando. Al menos, eso es lo que una cantidad creciente de gente como Jim Stengel, de Procter & Gamble, están diciendo.
Y hay razones para creerlo. Los medios se han fragmentado, por ello es más difícil realizar una cobertura abarcadora de cualquier audiencia. Se han fragmentado los mercados, y la paridad de los productos entre los competidores es normal, por eso es más difícil comunicar una diferencia importante entre los productos que sea convincente.
Los consumidores son cada vez más conocedores del mercado: pueden ver a través de la publicidad y pueden fácilmente rechazar lo que ven. Los consumidores cada vez más se hartan de bienes y servicios: a menudo no necesitan realmente comprar cosas, por eso no se molestan en prestar atención a las publicidades.
Aún peor, en el futuro próximo, grandes cantidades de hogares tendrán grabadoras personales de video (PVRS) como TiVO, y podrán eliminar todas las publicidades de la programación que armen para sí mismos. Los anunciantes de TV y sus agencias se están empezando a asustar. Para toda la gente y demasiada gente, la TV es el principal medio de comunicación por omisión y los temores se transmiten a la publicidad en general.
Y ahora, los investigadores se han subido al tren. El New York Times recientemente traía un extenso artículo, informando sobre estudios de Yankelovitch, presentados en el Congreso de la Asociación Estadounidense de Agencias Publicitarias, que sostienen que los consumidores ya no catalogan más a la publicidad como algo que influye sobre su comportamiento de compra (¿lo fue alguna vez?).
En el mercado, el resultado de todo esto es una cada vez más frenética, y a veces muy creativa, búsqueda por los anunciantes y sus agencias para encontrar nuevas y “no publicitarias” formas de uso de los medios – principalmente y más notablemente, los medios de comunicación electrónicos: la TV, la radio, el cine e Internet.
El negocio de los auspiciantes, de todo tipo, es un negocio de U$S 25 mil millones, y que está creciendo. La ubicación del producto – o clavado, como lo denominan los líderes entre quienes lo practican – está muy extendida y es cada vez más cara. El culto de las celebridades que respaldan productos, para no mencionar las que los publicitan, no muestra signos de decaer.
Y sin embargo... sin embargo. Aunque por cierto hay un problema, no está muy claro que sea realmente un problema importante – o que alguien se haya molestado por explorar sus alcances. Por lo que yo sé, nadie ha hecho uso de información disponible para varias compañías de investigación de mercado – al menos en el Reino Unido, y sospecho que en otros lugares – que podría arrojar luz sobre la escala y carácter de la supuesta reacción adversa del consumidor a los avisos publicitarios. ¿Se aplica (si lo hace) por ejemplo, a todos los medios? ¿A tipos particulares de publicidad? ¿A demografías particulares?
Respuestas a preguntas como estas podrían empezar a ayudar a los anunciantes, a sus agencias, y los medios que los sirven, a efectuar decisiones informadas, en lugar de respuestas emotivas instintivas. Si el resultado es, como parece bastante probable, reasignar dinero entre los medios, esto podría beneficiar a los periódicos.
Una clave acá podría ser una demostración más efectiva del poder la publicidad del periódico en el entorno multimedios actual. Comparado con la radio, las revistas, y la publicidad en la vía pública – sin mencionar Internet – quienes defienden a los periódicos han hecho muy poco por demostrar resultados que puedan ser de gran interés para los anunciantes. Muchos anunciantes saben que las publicidades del periódico funcionan. Pero saben poco, por ejemplo, de las posibles sinergias entre el periódico y, digamos, la publicidad en TV, del tipo demostrado por las asociaciones de publicación de revistas tales como la Sociedad Estadounidense de Editores de Revistas, en los Estados Unidos.
En el Reino Unido, la recientemente creada Agencia de Marketing de Periódicos, que representa al poderoso sector de periódicos nacionales, está empezando a publicar estudios, que demuestran el poder de la publicidad en los diarios, para vender el medio a los anunciantes. La Sociedad de Periódicos, que representa a periódicos regionales y locales, ya ha publicado trabajos en esta área.
La cuestión está ahí para demostrar – y la necesidad de buena publicidad, en los medios apropiados, no va a desaparecer.
Si (
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