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Modelos de Negocio de Periódicos y el Cambio Competitivo (Parte II de II)

Modelos de Negocio de Periódicos y el Cambio Competitivo (Parte II de II)

Por Sergio Rego Monteiro / Fuente: www. Revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Hacer predicciones es siempre un ejercicio peligroso, muy particularmente cuando uno las hace por escrito, y luego las ve convertidas en citas, años después, revelando una incómoda brecha entre su predicción y lo realmente sucedido.

Sin embargo, las predicciones fueron el tema principal de una larga conversación que tuve recientemente con un grupo de profesionales de los medios, acá, en Brasil, algunos de los cuales trabajan en empresas multinacionales que son bastante bien conocidas en el ambiente de la publicidad.

La televisión fue el tópico que generó la mayoría de las preguntas y la mayoría de los desacuerdos entre nosotros. Nadie puso en duda que la televisión digital establecería eventualmente nuevos reglas y crearía una variedad de posibilidades nuevas, pero cuando la conversación viró a la transmisión asincrónica y sus efectos por comparación con la norma sincrónica, la discusión rozó los límites del pánico.

Personalmente, creo que los compradores de medios verán crecer su importancia dentro de la escala jerárquica de las agencias de publicidad debido a la creciente complejidad involucrada, por la necesidad de decidir en medio de un universo en que los nichos se auto multiplican, así como por la urgencia de contar con perfiles psicográficos que sean homogéneos, etc., etc. Para no mencionar, siquiera, la aparición de productos con solo filigranas de diferencia entre unos y otros, destinados a poder deleitar a consumidores exquisitamente selectivos.El meollo del debate fue la próxima desaparición del horario central, o “prime time”, cuando los espectadores, esos agentes meramente pasivos de hoy en día, se conviertan en activos programadores de su propia actividad televisiva del mañana. La capacidad de acceder a menús y bajar espectáculos permite un tipo de flexibilidad que descentraliza las programaciones horarias y exige un nuevo campo de evaluación a fin de continuar midiendo la audiencia y haciendo ratings de la programación.

La multiplicación de canales cerrados, y la expectativa de que la televisión abierta muy pronto pierda esta carrera, también acarrea otro problema relacionado con el criterio de precios para programar el tiempo de aire comercial.
Para terminar, nuestro grupo trató tantas cuestiones y sacó tantas conclusiones que sería difícil realizar un informe detallado de nuestra sesión. Un tema que surgió de la conversación generó el debate más animado entre los creativos porque se sostuvo que, dada la multiplicación de nichos de mercado y la necesidad de adecuar el mensaje al medio, los comerciales van a tender a volverse más y más “informerciales” y menos y menos “emotimerciales” (neologismos no muy convincentes). En otras palabras, la comparación de la ventaja competitiva entre distintos productos, realizada mediante explicaciones convincentes sobre los beneficios de uno sobre el otro, va a terminar por desfigurar el glamour de los comerciales de TV.

Y ¿cómo afecta todo esto a los periódicos – que no han sido el objeto de nuestro debate pero que son mi pasión en este mundo de la comunicación? Nunca he estado más convencido que en este momento, de que tenemos un hermoso futuro por delante, si nos podemos adaptar al modelo de negocios que la historia nos está imponiendo. Sin temor a volverme repetitivo, aunque he sostenido lo mismo en columnas anteriores, quiero decir que nosotros en el marketing de periódicos representamos una actividad humana no lineal y que nos beneficiamos, dentro de nuestra propia estructura, del hecho que somos las usinas naturales de información. Nosotros alojamos copias que pueden ser recuperadas y distribuidas entre los distintos gustos y ser servida a varios segmentos distintos de consumidores de información escrita. Y voy a decir más: el convertir estos pedazos de información y adaptarlos a fin de acceder a una multiplicidad de canales y aparatos que se están inventando cada año, todos de distintos tamaños y para distintos usos, es una cuestión de pensamiento estratégico dentro de este nuevo modelo que debemos perseguir.

La era del periodista dominante y omnisciente hace mucho que terminó. Todos somos despachadores que llevamos mercadería al gusto de los consumidores y que preservamos su independencia en la toma de decisiones. Nosotros nos veremos afectados por la necesidad de revisar la dimensión de nuestros periódicos, las formas de distribuirlos, las formas de dividirlos de manera que puedan llegar bajo la misma marca a distintos públicos con distintos deseos, usando combinaciones de formatos editoriales que también son distintas.
¿Algo así como la TV? No lo creo. Nosotros tenemos menos ataduras, tenemos más libertad, y conocemos más de cerca a la gente que nos consume. O al menos deberíamos conocerlos. Hablamos con ellos, puerta por puerta, en forma diaria. ¿Cambiará esto en el futuro? Ciertamente.

Pero analicemos lo dicho por Vince Ryan, director editorial adjunto del Electronic Telegraph, en el Reino Unido: “Creo que los periódicos no van a desaparecer en mi generación. Los periódicos electrónicos son por cierto el cambio del futuro, pero esto implica disponibilidad y acceso a computadoras y la inteligencia para usarlas. Los pobres siempre van a estar con nosotros, esa es la realidad del sistema capitalista.”
Bien, ya les he ofrecido una mezcla de comentarios y opiniones. ¿Mi conclusión? Las dificultades que enfrenta la TV van a abrir un gran espacio para los periódicos. También creo que la radio se va a beneficiar de este nuevo escenario de los medios. Los periódicos que han largado antes en la carrera, como el Metro y 20 Minutos, que son innovadores en un proyecto que algunos años atrás era impensable, van a asegurarse un lugar. Los periódicos que entiendan que no son organizaciones monolíticas y que empiecen a publicar un producto igualmente no monolítico, van a caer de pie.
“Versatilidad, sinergia, y adaptación del producto a la diversidad de gustos del consumidor, son todos elementos que deben primar en este nuevo juego,” fue la única conclusión a la que he podido llegar de nuestra confusa sesión.

Curiosamente ... siempre he pensado, desde el principio, que éstas eran las reglas del juego. ¿Será que el juego ha cambiado, o que hemos cambiado nosotros?
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