Modelos de Negocio de Periódicos y el Cambio Competitivo (Parte I de II)

Comprender el modelo de negocios según el cual opera u operará una firma o producto es particularmente importante cuando se desarrollan nuevos productos o servicios, o en una industria cuando uno opera en una situación de cambio importante.

Cuando cambia el clima de negocios en el cual opera una firma o industria, los factores que sustentan ese modelo de negocios cambian paralelamente. El resultado es que aquellos modelos de negocios que alguna vez pueden haber sido exitosos han perdido su potencial y pueden volverse menos exitosos y abandonarse. Los modelos de negocios que parecen apropiados para nuevos productos o servicios pueden no producir el soporte y estructuras necesarios a medida que cambia el escenario del negocio y entonces pueden modificarse o abandonarse en favor de otros modelos.

Alguna gente comete el error de suponer que los modelos de negocios que fallaron o se abandonaron nunca más pueden volver a tener éxito. Pero no siempre es así. A veces, las condiciones bajo las cuales fracasó un modelo de negocios no están ya presentes, o la resistencia que en algún momento era formidable, desaparece. Puede surgir entonces una situación en la cual se puede reintroducir dicho modelo exitosamente para el mismo producto o servicio o para uno diferente.

Existen tres modelos básicos de negocios de periódicos. Un modelo obtiene sus ingresos de los lectores. Un segundo modelo obtiene sus ingresos de los anunciantes, y el tercero combina el ingreso de ambas fuentes. Los periódicos que obtienen ingresos únicamente de sus lectores no han demostrado tener éxito comercial en los últimos tiempos. El modelo, sin embargo, fue el primer modelo que hubo cuando los periódicos recién aparecieron. En la práctica, no obstante, a menudo estaban subsidiados por actividades de imprenta comercial o por fondos obtenidos del apoyo de corrientes políticas.

El modelo de negocios más exitoso y predominante en la industria ha sido el modelo de ingresos de doble fuente. Se ha mantenido por más de dos siglos. El modelo de negocios que aboga por el periódico gratuito no ha recibido tradicionalmente la aceptación de la audiencia o de los anunciantes. Pero esa situación ha cambiado considerablemente en los últimos años demostrando ser otra alternativa comercialmente viable. Dentro de estos dos modelos de negocios, una variedad de enfoques y estrategias hacen posible para los periódicos encontrar el camino que mejor se ajusta a su filosofía empresaria y proveen una variedad de medios para la rentabilidad comercial y oportunidades de crecimiento y nuevas actividades.

El Modelo Dominante de Periódicos
El modelo de negocios del periódico que combina ingresos de circulación y publicidad existe desde hace más de dos siglos. Se desarrolló cuando los periódicos que se dirigían a pequeños grupos de lectores empezaron a llevar mensajes publicitarios que apuntaban a sus lectores de la clase alta y comerciantes.

Aunque era un modelo funcional, no resultó altamente exitoso hasta la aparición de los artículos fabricados. El modelo de dobles ingresos de audiencia masiva surgió cuando la revolución industrial, la urbanización, las remuneraciones y la alfabetización crearon el potencial para nuevas audiencias masivas y produjeron publicidad minorista. Este modelo de negocios de dobles ingresos desplazó al modelo que recurría a precios altos de circulación y permitió que los periódicos se vendieran a bajo precio.

Durante el siglo veinte, el modelo de dobles ingresos en las naciones desarrolladas empezó a recurrir cada vez más a la publicidad. En los Estados Unidos, por ejemplo, la publicidad aportaba la mitad de los ingresos de los periódicos en 1880, dos tercios en 1910 y alrededor del 80 por ciento en el 2000. La dimensión en la cual contribuyen las dos fuentes a los ingresos totales de los periódicos actualmente varía internacionalmente (Figura 1), pero la industria del periódico en los países desarrollados hoy en día tiende a recibir la mitad o más de sus ingresos de la publicidad.

Las diferencias nacionales afectan la división de los ingresos en el modelo de ingresos dominante de dos fuentes pero también juegan un papel las estrategias de segmentación de mercado y diferenciación de productos. Esto es particularmente visible en las diferencias entre una prensa popular y lo que algunos han dado en llamar los modelos de prensa de calidad.

El modelo de negocios de la prensa popular tradicionalmente se dirige a audiencias de bajos ingresos y clases sociales. Tiende a mantener precios bajos de circulación. A menudo recurre a la venta de ejemplares sueltos y una alta proporción de sus ingresos proviene de la publicidad. En este enfoque, la publicidad se vende sobre la base de la audiencia. Los principales anunciantes minoristas son generalmente firmas de venta de mercadería general tales como almacenes, tiendas por departamentos y concesionarios de automotores.

Por comparación, el modelo de prensa de calidad se basa en el marketing a grupos de clase social e ingresos más altos que se inclinan a ser más activos política, económica y socialmente. Estos periódicos generalmente manejan precios más altos que aquellos de la prensa popular. La publicidad se vende tanto sobre la base del tamaño de la audiencia como de las características de sus lectores. Además de los anunciantes generales, este tipo de periódicos más probablemente atraiga a anunciantes de artículos suntuarios de altos precios, a tiendas de departamentos caras y servicios financieros y de turismo.

Durante el siglo veinte, la aparición de otros tipos de medios, en particular la televisión, aportó audiencias con una fuente alternativa de información y entretenimiento, reduciendo la audiencia masiva del periódico. Una parte de la audiencia lectora empezó a abandonar a los periódicos y muchos lectores empezaron a pasar menos tiempo con los periódicos, lo que aumentó la presión tanto para el modelo de prensa popular como para el de prensa de calidad.

La tendencia condujo a los anunciantes a seguir a esos lectores. Ellos aumentaron su inversión en televisión y otros medios para llegar a los consumidores. En su mayoría, sin embargo, esos fondos provinieron más de aumentar sus gastos de publicidad que de pasarse de los periódicos a otros medios. En los Estados Unidos, la industria del periódico recibió 2,5 veces más ingresos reales en el año 2000 que en 1950. Sin embargo, las tasas de crecimiento de la publicidad de los periódicos se han vuelto más lentas y se prevé que darán por resultado una tendencia declinante en los gastos en el siglo veinte.