La Nueva Publicidad son las Transacciones
Norbert Speaker / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Sobre la base de la premisa de que los periódicos están en el “negocio de conectar gente”, he aquí algunas otras tendencias que nos están obligando a cambiar y a pensar lo impensable.
Hace pocos años, entre quienes abogaban por la industria del periódico online se desató un acalorado debate: ¿era “correcto” que The New York Times ofreciera a sus lectores online un enlace a una librería online, al pie de su comentario sobre cada libro? ¿Era “correcto” que The New York Times hiciera ganancia por cada transacción resultante sobre la base de una comisión? ¿No socavaba esto la pared entre el departamento editorial y el comercial? ¿No empezarían los redactores a escribir comentarios diferentes sabiendo que un mejor comentario daría por resultado más ventas de libros y consecuentemente más comisiones? O, aún cuando no lo hicieran, ¿no se sembraría en la mente de los lectores la semilla de la desconfianza? ¿Podían confiar ellos en comentarios que estaban tan próximos a una transacción comercial?
Lo mismo daba que los comentarios literarios estén seguidos por un banner a Amazon o a Barnes & Nobles. Nadie ha acusado a The New York Times de escribir comentarios literarios distintos como resultado de esos acuerdos comerciales en los últimos cinco años.
Sin embargo, el ejemplo de The New York Times conduce a otra cuestión crucial -- ¿será el modelo de negocios basado en comisiones parte del próximo paso evolutivo?
¿Y qué pasaría si el periódico no fuera solamente un canal de comunicación, sino también un canal de transacción?
El enlace de The New York Times a la librería online empezó a desdibujar esa línea. La publicidad banner en sí es una publicidad en el sentido tradicional. Pero la transacción sobre la base de comisiones sobresale por no ser tradicional. Para la mayoría de los periódicos, los ingresos por comisiones y transacciones suenan extraños. Es difícil de calcular. Es un modelo extraño que obliga aún más al periódico a hacerse responsable de su efectivo aporte al mercado local.
Un muy exitoso caso de prueba para la publicidad local que es intensificada por transacciones es el concepto de subasta a través del periódico que ha sido introducido por CityXpress en Estados Unidos con alrededor de 100 periódicos (descargo: Mi compañía consultora Catchup! AG es la licenciataria exclusiva de CityXpress para los mercados de habla alemana). Tiene éxito porque combina el poder del marketing y la credibilidad del periódico impreso y las relaciones con sus anunciantes locales con el probado poder transaccional de eBay.
¿Qué tenemos que hacer para que este negocio basado en transacciones no comprometa nuestra integridad editorial y de esa manera torpedee el valor mismo que nos hará tan buenos jugadores en los próximos años? Se aplican las mismas medidas que con la publicidad. Tenemos que ser muy claros y cuidadosos de mantener la división entre lo editorial y lo comercial. Es la única forma de preservar la diferencia clave y la razón de ser – confianza y credibilidad – a través de las muchas metamorfosis que está sufriendo el modelo de negocios.
Si nosotros decidimos que un periódico puede ser parte de un modelo de negocios basado en transacciones, sin perder ninguno de sus valores esenciales, entonces la siguiente pregunta es: ¿por qué no debería el periódico tomar un pedazo mayor de la torta local? ¿Cómo puede un periódico incrementar la plaza de ideas y mensajes comerciales que representa para convertirla en una plaza que también permita transacciones? ¿Generando ingresos como una porción del producido -- o a través una comisión por uso/inserción en la plaza? Muchos caminos conducen en esa dirección. La clave radica en que la fuerza que los impulse sea el periódico impreso. El elemento online es solo una poderosa herramienta conveniente para ayudar el curso de las transacciones.
Como consecuencia, un anunciante local deberá pagarnos para ser parte de esta plaza local más efectiva – de transacciones intensificadas, en la que nosotros, el periódico, nos estamos convirtiendo, mediante el uso combinado de la prensa, el servicio online y nuestra marca.
Si (
No(
