Cuando The Sacramento Bee empezó su transición hacia los equipos de ventas en el 2000, no sabíamos cuán grande iba a ser el cambio de cultura. Hemos cambiado y hemos crecido muchísimo. Y hemos logrado grandes resultados con nuestros equipos de publicidad. He aquí una reseña del camino del Sacramento Bee hacia esos equipos, y lo que hemos aprendido a lo largo de ese camino. Creamos equipos de ventas para mejorar los ingresos y el servicio. Demasiados representantes de ventas estaban visitando a una misma cuenta. Los representantes pasaban menos del 50 por ciento de su día en actividades relacionadas con las ventas. Nuestro proceso de flujo de publicidad estaba tan enrevesado que aparecía como una ola gigantesca en nuestro diagrama de proceso!
Nuestra visión era: “Crear una Cultura de Equipo Moderna que Constituyera una Norma de la Industria por su Excelencia.”Tuvimos éxito. Nuestros tres equipos pilotos aumentaron los ingresos un 29,5 por ciento respecto de 1999. En el 2001, habíamos armado casi 30 equipos. The Bee sigue siendo el primero en Estados Unidos en términos de resultados: cinco años consecutivos de crecimiento de la participación de mercado, 80 por ciento de reducción de los errores, y un considerable aumento del conjunto de habilidades y de la moral de los empleados.
Los equipos de ventas incluyen un especialista (artista) gráfico, 2-3 gerentes de cuenta y un asistente de publicidad – todos concentrados en aumentar los ingresos y la satisfacción del anunciante.Especialistas de marketing y de finanzas apoyan a los equipos en una relación no jerárquica. Los equipos funcionan como agencias de publicidad – un lugar para que el anunciante compre todo de una vez.
Para guiarnos en el camino de transformación hacia los equipos, contamos con la asistencia de la guru/consultora Pam Hurt-Hobday. Ella capacitó a los gerentes de ventas para convertirlos en entrenadores. Los entrenadores aprendieron a obtener la opinión de sus subordinados para las decisiones clave. En una cultura de equipo, los gerentes que no hacen la transición a entrenadores, no pueden tener éxito.
Los equipos participaron del programa de Pam de capacitación de equipos en cinco días. Aprendieron a crear la carta de principios y el plan de negocios, a tomar decisiones participativas, a resolver conflictos, y a realizar reuniones orientadas a los resultados. La capacitación incluyó un interesante curso aventura de actualización, que aceleró la formación de los equipos. Los equipos asistieron varias semanas a capacitación de seguimiento en las que se concentraron en el avance de su plan de negocios y en mejorar la comunicación.
Los equipos transforman el mundo de la gente: la forma en que se les paga, dónde se sientan, cómo toman las decisiones, y cómo crean y miden sus objetivos. La primera vez que publicamos puntajes con los resultados de ingresos fue un shock – no estaban acostumbrados a que los resultados de sus ingresos se pusieran a la vista de todo el mundo.
El secreto para crear equipos exitosos es que obtuvimos aprobación e información de todos los niveles. Nuestro equipo de diseño creó el plan general para los equipos. Nuestro equipo de salarios formuló un plan de remuneraciones que iba a premiar tanto a los individuos como a los equipos. Nuestro gerente de creación de publicidad bosquejó un plano de planta para las nuevas camadas de equipos, y un equipo talentoso las hizo realidad.
La transición hacia los equipos de ventas genera, en los empleados, tanto entusiasmo como temor. Lynne Mangels, una gerente de cuenta de Bee, habló con entusiasmo. “En un equipo, el trabajo de cada uno es mucho más importante”, dijo. La satisfacción laboral aumenta porque uno es verdaderamente parte de la solución”. Un ingrediente clave para los equipos es festejar cada vez que se superan los objetivos.
Con el tiempo, los equipos tienden a gravitar de nuevo hacia lo anterior. Es más rápido para un entrenador crear un plan de negocios trimestral sin ayuda de nadie. Es más fácil para los miembros del equipo relegar las decisiones a su entrenador (y luego quejarse de que las decisiones vienen de arriba).
¿Entonces, cómo hacer para mantener los equipos?
La clave es el liderazgo y el apoyo. Los líderes tienen que modelar y hacer responsables a los equipos por las decisiones conjuntas y planes de negocios mensurables. De cuando en cuando, nosotros volvemos a traer a Pam Hurt-Hobday para que nos recargue las pilas. Un capacitador de equipos interno puede ayudar a los equipos a salvar las brechas de comunicación.
En The Bee, hemos visto que los equipos crean mejor servicio, ingresos y moral. Los equipos de alto desempeño encienden una chispa divina en su esfuerzo por triunfar. Como dijera uno de los miembros de nuestro equipo piloto, “yo subí una ladera de la montaña con el corazón lleno de temores, y bajé por la otra lleno de confianza y entusiasmo.”
Acerca del AutorSteve Bernard, miembro de INMA, es vicepresidente de publicidad de The Sacramento Bee con sede en Sacramento, California, EE.UU. Se lo puede ubicar por e-mail en
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