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Usando Lo Que Tenemos Justo Delante

Usando Lo Que Tenemos Justo Delante

Sara Rosenberg / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La mayor oportunidad de promoción de la industria del periódico, con el objetivo de aumentar el número de lectores, está delante de nuestras narices. Sin embargo, nosotros generalmente no la maximizamos. La promoción dentro del periódico toma todas las formas, desde promociones 1A a publicidad programada, pero quizás no haya suficiente de ella en las páginas de nuestros periódicos. Empiezo por la premisa de que es casi imposible reclutar nuevos usuarios para el periódico; que la mayor fuente potencial está entre nuestros lectores actuales no frecuentes, de los cuales hay muchos. Y ese grupo está creciendo – no en cifras absolutas, sino debido al número de lectores frecuentes que están leyendo con menos frecuencia. Tenemos, en efecto, una audiencia cautiva para nuestros propios mensajes de promoción. Están en las páginas de nuestros periódicos en ciertos días. Ellos ya han demostrado una conexión con el producto. En teoría, los podemos motivar a leer más seguido con el mensaje correcto, y el contenido correcto. Consideremos este caso extremo: Domingo. Los periódicos de Estados Unidos aumentan un 25 a un 30 por ciento sus ejemplares los domingos, lo que se traduce en muchos más lectores porque cada ejemplar tiene más lectores ese día. Esa es gente que solo ve nuestro producto una vez a la semana (el domingo). A los fines prácticos, ellos o bien ignoran como se ve el periódico un día de semana, o creen que saben como se ve un día de semana y no sienten que sea suficientemente valioso para leerlo. En ambos casos, la información puede hacer mucho para suscitar el interés que conduzca a que lo lean una vez más por semana.
La oportunidad se divide en varios elementos, los mayores de los cuales son:



· Promover el contenido del mismo día — La industria del periódico goza de una posición única entre las marcas de consumidor: la capacidad de revisar las especificaciones del producto cada día. Cada mañana ofrece una nueva oportunidad de demostrar cuán valioso puede ser el periódico – o a la inversa, de no satisfacer al lector y justificar un programa de lectura menos frecuente. Al promover contenido en todo el producto que pueda ser interesante para los lectores, el periódico puede aumentar su valor para el lector. Esto va más allá de las promociones 1A e incluye mudar a los lectores a secciones que pueden no leer habitualmente. Por ejemplo, haciendo en broma una historia de negocios sobre mujeres ejecutivas en los artículos de fondo. Hay múltiples oportunidades de hacer promoción cruzada cada día en nuestras páginas.

· Promover el contenido diario a los lectores del domingo — La lectura solo de domingo es en parte una elección de contenido (más artículos de fondo, turismo, revistas, publicidad, cupones) y en parte una opción de estilo de vida (es el único día de la semana que la gente tiene algún tiempo para sí misma). Simplemente motivar a los lectores de domingo a comprar el periódico una sola vez más por semana – por ejemplo, el viernes – puede contribuir a aumentar la lectoría diaria.

· Promover el contenido diario entre lectores diarios infrecuentes — Es bastante difícil para aquellos de nosotros que trabajamos para el periódico llevar registro de qué artículos de fondo aparecen en qué día; es imposible para los lectores infrecuentes. Probablemente, la experiencia de los lectores infrecuentes con el periódico es más de “sorpresa y descubrimiento” que una misión de “búsqueda y encuentro”.

Ellos toman lo que se les da (las secciones típicas del fin de semana y las secciones de Comidas son una notoria excepción a ello, ya que son buscadas por muchos lectores). Nuevamente, así como tenemos una oportunidad diaria de mejorar el valor que cada lector recibe de su experiencia, podemos aconsejar a los lectores sobre contenido que puede ser de su interés. Es la versión del periódico de la exitosa técnica de venta de Amazon “si a usted le gustó este libro, puede ser que también le guste...”



Claramente, este tipo de promoción dentro del periódico exige un uso liberal del papel prensa, tanto de redacción como de publicidad programada. Siempre depende de una tremenda cantidad de comunicación dentro de la sala de redacción y entre la sala de redacción y el departamento de marketing. Pero sin siquiera salir del propio producto a los vehículos de otros medios de comunicación, es la mejor inversión que podemos hacer!
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