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Evaluando el Potencial para Nuevos Productos

Evaluando el Potencial para Nuevos Productos

Jeffrey Green/ Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Todo el que tenga algo de plateado en sus sienes debe recordar a Tom Holbein, un visionario del periódico, que falleció en octubre de 1998, luego de una impresionante carrera dedicada a los periódicos, la investigación y el marketing. En honor a Tom, INMA ha venido otorgando la Beca Conmemorativa Holbein, hasta 2003, para premiar visiones sobresalientes de los periódicos, propuestas por quienes están empleados en la industria del periódico. En 1994, semiretirado, Tom redactó un documento que yo atesoro, titulado: “Evaluando el Potencial para Nuevos Productos y Midiendo su Desempeño.” Ya en esa época, Tom reconocía que nuestra industria no podía sostener una estrategia de un solo producto y que necesitaría diversificarse para seguir siendo el proveedor de información más importante. Estoy seguro de que Tom hubiera contemplado la plétora de nuevos productos y periódicos gratuitos actuales como una reivindicación de su visión. Excepto por la necesidad de agregar una página o dos para las aplicaciones de publicaciones electrónicas, el documento de planeamiento de Tom sigue siendo tan válido hoy como cuando fue publicado por primera vez, una década atrás. Muchos gerentes de publicidad se enfrentan con el planeamiento de negocios de un nuevo producto. Yo uso el modelo de Tom como una lista de control para mis clientes cuando desarrollamos nuevas iniciativas. Los encabezamientos clave de la planilla de trabajo incluyen:
1. Descripción de producto
a. Categoría de la Industria/Negocio

b. Declaración de Misión
c. Análisis de Necesidades/Adecuación

2. Características del Mercado
a. Audiencia potencial

b. Anunciantes potenciales
c. Análisis de crecimiento del segmento
d. Análisis de competencia del segmento

e. Ventajas competitivas del producto propuesto
f. Desventajas competitivas
g. Análisis de Ingresos Adicionales o de Cambio


3. Requisitos de estudio adicional
a. Lectores

b. Anunciantes
4. Proyecciones de Ingresos/gastos
a. Fuentes de ingresos

b. Hipótesis de tarifas
c. Proyecciones de volumen
d. Costos directos e incrementales

e. Proyecciones de ganancias y de márgenes

5. Midiendo el Desempeño del Nuevo Producto
a. Tendencia en Ingresos/Gastos

b. Tendencia en volumen de publicidad
c. Tendencia en circulación
d. Tendencia en lectoría

e. Otros indicadores de desempeño

A lo largo de la década en que he usado este modelo, he encontrado que el proceso de pensamiento necesario para completar la planilla de trabajo asegura que los posibles productos sean cuidadosamente evaluados antes de su lanzamiento.

La mayoría de los fracasos de productos nuevos que he enfrentado provinieron de productos lanzados por impulso, en que las preguntas planteadas por el modelo de Tom no habían sido totalmente investigadas o respondidas.
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