Puntos de Coincidencia
Bridget Baker/ Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En marzo de 2002, en ocasión del 75 aniversario de nuestra familia al frente del periódico, decidimos producir una sección especial. Hasta ahí, nada nuevo. Sin embargo, los gerentes de la sala de redacción estaban preocupados. No sabían como encarar un tema que para ellos era absolutamente auto-referencial. A medida que fue madurando la planificación de nuestro aniversario, los miembros del comité de marketing sugirieron que el contenido editorial de la sección se concentrara en una cantidad de negocios familiares de nuestra área geográfica, incluyendo al nuestro, como grupo central. Esta sección, de formato sábana, denominada “Asuntos de Familia”, finalmente llegó a tener 32 páginas. Lo que nos sorprendió fue el interés de lectores y anunciantes en el tema. Esperábamos poder vender publicidad a nuestros proveedores y a los clientes clave con los cuales habíamos desarrollado relaciones de largo tiempo. Lo que descubrimos fue que muchos otros negocios locales también estaban festejando aniversarios y que todos querían participar en el acto. Resultó ser que en cualquier año en particular, muchos negocios tenían aniversarios clave, e historias que querían contar. La sala de redacción tiende a ignorarlos debido al constante flujo de pedidos. Sin embargo, el aniversario, la tradición familiar y la historia de cada negocio no fueron “solo rutina” para sus dueños. El personal de redacción descubrió que las familias que están detrás de muchas de las empresas familiares de nuestra comunidad, todas tenían grandes historias para contar. El noticiero, obviamente, escogió las empresas familiares más conocidas de la zona, las que, a su vez, aportaron páginas de contenido interesante. El departamento publicitario trabajó arduamente en su lista de candidatos, y cuando salieron a vender, descubrieron que muchos negocios estaban dispuestos a pagar por contar sus historias. Para los negocios con flujos de capital más chicos desarrollamos tres páginas de estilo de publicidad clasificada, usando las fechas de aniversario como encabezamiento. Por ejemplo, empezamos con las fechas más antiguas y trabajamos hacia adelante, y encabezamientos tales como “Desde 1852” y “Desde 1881”.
Cuando el proyecto generó respuestas y felicitaciones de los lectores, junto con ingresos, los equipos directivos de noticias y publicidad decidieron poner esa sección en la lista para el siguiente año. Ahora, este grupo de gerentes de ventas de publicidad y de redacción trabaja para desarrollar una lista de secciones anuales mutuamente conveniente. Las secciones especiales deben cumplir más que el requisito de generar ingresos para justificar el tiempo del personal y los materiales para producirlo. Noticias tiene que ver la posibilidad de buenas historias así como el potencial interés del lector en las mismas.En nuestro segundo año, la sección tuvo 24 páginas y 1.500 pulgadas de publicidad gráfica. No traía ningún contenido editorial sobre el periódico o sus dueños. Esta vez, los editores, reconociendo el valor de los contactos del personal de publicidad en la comunidad, les pidieron a ellos ideas sobre historias. Publicidad produjo una lista considerable de negocios de propiedad familiar, algunos de los cuales eran anunciantes y otros no. Los redactores tuvieron completa libertad para elegir de la lista cualquier historia que les pareciera interesante. Por supuesto, a ellos también se les ocurrieron ideas tanto sobre historias como sobre contactos.
En ambos años, para aumentar el interés del lector, se prestó atención a cubrir historias sobre una variedad de actividades: un almacén, un fabricante de muebles, un lechero, un drug store, una guardería infantil, una librería, una aseguradora de títulos de propiedad, un estudio jurídico, una sastrería... etc. El contenido publicitario abarcó desde mensajes de felicitación, a historias comerciales, a productos y servicios, a albumes de fotos de empleados, a planes de venta a familias.
La colaboración entre los departamentos de noticias y de publicidad siempre ha sido necesaria para nosotros. Sin embargo, hasta cierto punto, para coordinar el calendario de nuestra sección especial, habíamos evitado trabajar más estrechamente por miedo a vulnerar la integridad y separación periodística que ha sido tradicional en nuestra industria.
Hemos aprendido a usar mejor el recurso de nuestra red de contactos en toda la comunidad (incluyendo el personal de ventas de publicidad) para generar ideas sobre historias. La sala de noticias conserva la facultad de decidir sobre qué van a escribir y sobre qué no. Entretanto, el departamento de publicidad, y por cierto cualquier empleado, puede llamar con cualquier sugerencia.
La sección sigue siendo un buen ejemplo de cooperación inter-departamental y de generación de ingresos, y el proyecto ha llevado a una relación de trabajo más estrecha entre dos departamentos que quizás en una época pensaron que tenían muy pocos puntos de coincidencia.
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