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Más Allá del Día a Día

Más Allá del Día a Día

José A. Podestá. Editor de INMA/ Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Hoy tengo el propósito de reflexionar acerca de un aspecto central del Management: la Estrategia. Para muchos es un tema central y vital, aunque no siempre llevado a la práctica. Para otros es un tema esquivo. Y no es para menos, pues las rutinas del día a día suelen ser causa y excusa para “no perder el tiempo en ello”. También es justo reconocer que un alto porcentaje –el 70%, según la revista Fortune– de las implementaciones estratégicas fracasan. Pero entiéndase bien: la implementación y NO la Estrategia en sí. La Industria del Periódico, en general, viene mostrando algunos inconvenientes para poder migrar de la Era Industrial [Año 1850 hasta 1975] a la Era del Conocimiento y la Información. Ello de por sí resulta llamativo, pues en alguna medida el Periódico es una plataforma y un móvil difusor de Conocimientos, Información y Cultura. Posiblemente el peso de las rotativas genera un “anclaje psicológico” de consideración. Esto no es para nada exclusivo de esta Industria. También le pasa, en gran mayoría, a todas aquellas Empresas que especialmente tienen alta integración fabril y de ingeniería en sus espaldas. Y ya sabemos muy bien cual es el mayor riesgo de ello: uno termina enamorado del propio Producto, sin tener muy en claro si ello satisface a las necesidades del Cliente, pues, de todas formas “es lo que nosotros estamos en condiciones de ofrecer”. El pensamiento anterior y la forma de actitud, sin embargo, ya no se corresponden con los tiempos actuales. Los términos de la relación se han invertido: el poder y el dinero ahora están en manos del Cliente.
Por supuesto que esto para nada implica una sumisión empresaria. Por el contrario, es un estímulo fabuloso para la gestación del cambio, la innovación y la creación de nuevo valor. Volviendo a la Estrategia. ¿Para qué me sirve? Nada menos que para tener en claro en dónde debo posicionarme y qué debo hacer para diferenciarme y asegurarme un desarrollo competitivo-rentable, no sólo para el corto sino también para el mediano y largo plazo. Esto ya nos indica que la Estrategia no es una estaca. Por el contrario, debe y tiene que ser adaptada a los cambios y circunstancias. Más aún: ¡es un proceso de gestión continua! Tal es lo que les ocurre, positivamente, a las Empresas focalizadas en la Estrategia que además han implementado el Tablero de Comando Integral [Balanced Scorecard], para justamente colocar a la Estrategia en el centro de sus procesos de gestión.Hay un aporte interesante y de consideración que sugiero leer: es el reciente informe anual que acaba de publicarse sobre los Medios de Comunicación en los Estados Unidos. Puede acceder a “La Situación de los News Media" en: www.stateofthemedia.org/

Aquí queda bien en claro el por qué de la necesidad de una Estrategia. Habitualmente nos centramos en las cosas visibles –“que la circulación del Periódico cayó el 11% desde el año 1990 ó que los Tele Noticieros de la noche han perdido el 28% de audiencia desde el año 1993”. Este informe, reitero, deja al descubierto la ausencia de la Estrategia como punto central del Management del Negocio. ¿Qué nos pasaría si estamos perdidos en un desierto y sin brújula? Por supuesto que por razones de subsistencia no dejaríamos de seguir caminando –léase “hacer todos los días lo mismo”–, aunque no tengamos en claro el rumbo a seguir para llegar exitosamente a destino.

Caer en circulación como tendencia es un síntoma de algo mayor y profundo. Podrá hallarse paliativos para revertirla en el corto plazo –por ejemplo, buscar nuevas soluciones de cobertura extensiva. Pero convengamos que ello es sólo una táctica pasajera: al poco tiempo, nuevamente volverá a presentarse el síndrome de la caída en las ventas. Entonces se comenzará a revisar los costos, para lograr que impacten lo menos posible en la rentabilidad. Pero esto también es otro paliativo, pues sin crecimiento y generación de riqueza, no existe ninguna receta o solución financiera memorable ni mucho menos perdurable. Así llegaremos a darnos cuenta que por aquí no está la solución.

Ahora usted se preguntará: ¿y qué me garantiza el tener una Estrategia? ¿Por ello seré más exitoso? Ya le respondo que la Estrategia “per se” no es garantía de nada. Se necesita que responda a un claro objetivo de rumbo, a un posicionamiento superlativo del Negocio y que además sea conocida, comprendida y aplicada por TODOS los empleados de la Organización. No tenga ninguna duda que en este caso estará transitando por un camino muy distinto del actual. Tampoco piense que se trata de una mera declamación teórica. Es lo que ya vienen haciendo muchas Empresas que no esperan a que se produzca el futuro: ya están trabajando en él, logrando así apalancar la curva del crecimiento con mayores ganancias.

La Industria del Periódico tiene en la actualidad dos problemas básicos centrales: la redefinición del Negocio y del Producto. Mientras no se entienda o no se quiera implementar lo que dicen las investigaciones de mercado, que no se perciba que los jóvenes adultos y los profesionales prefieren y necesitan interactuar con los Medios en múltiples plataformas –Periódicos, Web, celulares, palms, etc.– y que los Anunciantes necesitan llegar a esos targets, difícilmente el Periódico de pago logre revertir la tendencia histórica de circulación y ventas.

Tal como lo menciona en el informe aludido Tom McPhail –profesor de periodismo en la Universidad de Missouri, EE.UU.–, “estamos migrando de la cultura impresa a la cultura multimedios. Y en esto consiste el cambio de cómo hoy la sociedad busca y consume la información”. Vemos pues que los problemas de nuestra Industria no se pueden solucionar haciendo tercamente más de lo mismo o ejecutando “tácticas de coyuntura” para el corto plazo. Se necesita explicitar una Estrategia, ponerla en el centro y ejecutarla en todos los niveles de la Organización. Es decir, yendo “más allá del día a día”, privilegiando el desarrollo de los activos intangibles para la generación del valor sustentable que hoy está prácticamente ausente en nuestra Industria.
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