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El Poder de los Insertos de Publicidad

Por Thèrése Mulvey/Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Aunque los programas de insertos publicitarios han producido avances importantes para los clientes en materia de marketing dirigido y publicidad, en los últimos 30 años, hoy son más poderosos que nunca. En el estudio sobre Comercio Minorista, Customer Focus™ 2004, de Vertis, la información muestra que los insertos publicitarios son el medio que más probablemente influye en la decisión de compra de un consumidor y que son la forma de medio más popular a la que recurren quienes salen de compras cuando buscan ayuda con sus decisiones de compra. El Customer Focus™ es una encuesta bienal, que analiza el comportamiento del consumidor a través de una variedad de escenarios de marketing directo y minorista, incluyendo locales de venta de automotores, almacenes, tiendas por departamentos y de descuentos, Internet, minoristas especializados, organizaciones de caridad y servicios financieros. La encuesta se realizó por primera vez en 1998. Nuestra encuesta más reciente muestra que los insertos publicitarios están creciendo como medio que atrae la atención de consumidores y compradores para asistirlos en sus decisiones de compra. ¿Por qué? Tiempo y dinero son bienes que el consumidor activo tiene cada vez menos actualmente, lo que significa que un creciente número de consumidores está buscando las mejores ofertas posibles antes de partir de sus hogares a comprar.

Los Insertos Inducen el Comportamiento de Compra
Ahora, más que nunca, los consumidores recurren a los insertos publicitarios para conseguir información de producto y comparación de precios, una poderosa herramienta en el momento de decidir qué comprar y dónde comprarlo. Según la encuesta, el 85 por ciento de los consumidores que fueron encuestados dijeron que usan los insertos publicitarios de alguna manera.
En particular, cuando se les preguntó a los compradores, si cuando estaban decididos a hacer una compra a qué medio recurrían para ayudarlos en primer término con su decisión, los insertos publicitarios fueron la primera respuesta. Cuando a esos adultos que leen insertos publicitarios se les preguntó para la compra de cuales categorías usaban los insertos publicitarios, 56 por ciento dijo que para ropa, seguido por artículos de almacén (52 por ciento), y artículos para el hogar (50 por ciento).La Brecha entre Géneros

Los resultados del estudio Vertis demuestran que las mujeres siguen siendo más proclives a usar los insertos publicitarios que los hombres. Ellas también probablemente sean las que tienen mayor responsabilidad por las compras del hogar.

Los marketers inteligentes deben tener en cuenta, sin embargo, que aunque las mujeres tienden a ser asiduas lectoras de insertos publicitarios, este medio está ganando la atención de los hombres, también. De hecho, cuando se les preguntó que forma de medio influye más su decisión de compra, las respuestas mostraron que el uso de insertos publicitarios ha aumentado un 8 por ciento entre los hombres desde el 2002, del 16 al 24 por ciento. Además, las mujeres (de entre 18 y 34 años y de 35 a 54 años) y los hombres (con edades entre 35 y 55 y más de 55) todos indicaron que los insertos publicitarios son la forma de medio a la que recurren primero para tomar su decisión de compra.

Los Insertos Demuestran Tener Mayor Influencia

Estos aumentos de uso entre mujeres y hombres también revelan patrones interesantes en la efectividad del inserto publicitario como medio de publicidad informativa.

Favorecido por un 28 por ciento como el medio que más influye en sus decisiones de compra, nuestro estudio reveló que los insertos publicitarios ocupan la punta en uso del consumidor, seguidos por la publicidad en TV con el 22 por ciento, y los anuncios de una página de periódico con el 18 por ciento.

Cuando los consumidores están preparados para efectuar una compra, el 30 por ciento de los encuestados dijo que recurren primero a los insertos publicitarios, comparado con un 18 por ciento que va a los avisos de los periódicos, Internet con el 15 por ciento y los avisos de la TV con el 10 por ciento.

Por primera vez, más entrevistados para la encuesta dijeron que habían leído un inserto publicitario en la semana anterior, comparado con quienes habían escuchado la radio mientras conducían por la mañana (69 por ciento versus 67 por ciento), colocando a los insertos publicitarios en el tercer puesto en medios más usados después de la televisión y el periódico. En total, la lectoría de insertos publicitarios ha aumentado de 61 por ciento en 2000, a 69 por ciento en 2004.

Preparándose para el Futuro

Los marketers de producto de una variedad de industrias del consumo tienen la oportunidad de integrar los insertos publicitarios a su marketing de múltiples canales a fin de captar una audiencia que confía crecientemente en este medio.

A fin de aumentar la eficiencia, los programas de insertos publicitarios se pueden dirigir con enorme precisión a grupos específicos, acomodar a mensajes específicos y sintonizarse para atraer mejor a su audiencia. El consumidor de hoy disfruta el nivel de información, flexibilidad y comodidad que ofrece este medio.
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