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¿Qué se está leyendo?

Por José A. Podestá, editor de INMA. Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Por cierto que no es mucho ni suficiente lo que a veces sabemos, o lo que es peor, “creemos” saber sobre el no lector de Periódicos. Cuando realizamos una investigación o pesquisa de mercado, básicamente lo hacemos para tener una amplia información cuali-cuantitativa de nuestros lectores –comportamientos, hábitos, perfiles, readership, etc. También aprovechamos este esfuerzo para saber más acerca de las fortalezas y debilidades de nuestro Periódico y su posicionamiento respecto de la Competencia. Lo que sí a menudo omitimos en estas investigaciones es saber más acerca de las motivaciones de los que no leen ni compran el Periódico. Tal vez esta omisión obedece a un acto fallido del marketer o de la Agencia de investigación de mercado, al considerarse que el no lector de Periódicos directamente “no es parte de mi mercado”. Suena extraño y hasta raro escuchar algo semejante, pero en mi experiencia en la Industria lo he observado en varias oportunidades. Otra cuestión relevante al lector está hoy referida a su ubicuidad; desde ya que en esta columna me estoy refiriendo, exclusivamente, a los que leen la versión impresa en papel. El ritmo de vida actual hace prácticamente utópico compartir el desayuno con la lectura del Periódico. Hoy prácticamente se va leyendo el Periódico “sobre la marcha”, es decir: camino al trabajo, en la oficina, en un bar o cafetería, durante el almuerzo,....o cuando se pueda. Esto nos lleva a pensar y sentir que la lectura diaria, especialmente de lunes a viernes, es un hábito que dista de ser placentero como lo era tiempo atrás.
Algo que vengo observando por la mañana y en los últimos dos años, en los distintos medios de transporte urbano –ferrocarril, metro y buses– es la cantidad de personas que van leyendo durante el trayecto hacia la oficina. En promedio y término general, un 40 por ciento de los pasajeros leen. ¿Qué leen? Periódicos el 30 por ciento y Libros el 70 por ciento restante. Estoy pues hablando de jóvenes adultos y medianos en un mercado que en estos momentos no ofrece el Periódico gratuito. No creo que los lectores de libros lo hacen porque ya en sus hogares y antes de partir hacia el trabajo hayan leído el Periódico. Más me inclino a pensar que se trata de no lectores de Periódicos, es decir, aquellos que habitualmente suelen omitirse en las pesquisas de mercado.

Si mi hipótesis llegara a ser correcta, habría bastantes cosas que podríamos “aprehender” acerca de las motivaciones de los no lectores de Periódicos. Siempre he sido un entusiasta defensor del Cliente actual, vigente. Pero ocurre que nuestra Industria registra una serie histórica decreciente en ventas y circulación de ejemplares. O bien esto ocurre porque se nos están muriendo los lectores maduros o porque el porcentaje de reposición de jóvenes o nuevos lectores es cada vez menor, o por una combinación de ambos factores.

En consecuencia, no sólo debemos seguir seduciendo al lector leal: es muy necesario que los no lectores –incluyendo a los lectores de libros– también se incorporen al hábito del Periódico.

Para ello sugiero que empecemos por saber, además de por qué no se lee el Periódico: ¿qué se está leyendo? Así luego vamos a poder precisar la mejor estrategia para seducir y satisfacer a los nuevos lectores, y ampliar la base de nuestra lectoría.
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