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Barry Diller Quiere a Sus Anunciantes de Automotores

Barry Diller Quiere a Sus Anunciantes de Automotores

Por Peter Krasilovsky / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El mercado de automóviles de los periódicos ha sido enormemente codiciado desde el arribo de los sitios automotores de Internet en 1995. Microsoft, Amazon, eBay y otros, han hecho jugadas importantes en el rubro automotor, y especulaciones recientes de Business Week sugieren que Interactive Corp. de Barry Diller, también se está preparando para ingresar al mercado. ¿Es momento para que los periódicos caigan derrotados? Por supuesto que no. Aunque la competencia en el espacio automotriz es recia (y se está poniendo peor), los periódicos no necesariamente tienen por qué perder esta batalla. De hecho, los 1.400 sitios locales de automotores mantenidos por periódicos diarios en los Estados Unidos están sacando en conjunto U$S 150 millones entre todos, según “Local and National Automotive Advertising Online: Review and Outlook,” el último fascículo de la serie de Estudio de Clasificados de Borrell Associates. Acumulativamente, este es el mayor monto obtenido online de la publicidad de automotores. A modo de comparación, Autotrader.com, el siguiente competidor en orden de importancia, reúne U$S 120 millones. Los U$S 150 millones de los periódicos representan el 17 por ciento de la totalidad de sus ingresos online. Un paso más adelante, sin embargo, la pregunta es si los periódicos online están posicionados para llegar hasta el final con los concesionarios de autos. Este es el caso en particular ahora que Internet se ha consolidado como medio de búsqueda predominante para los compradores de automóviles, y está haciendo crecer rápidamente su porción de transacciones y de servicios manejados por concesionarios tales como controles del auto y cambios de aceite. Claramente, el potencial de la publicidad de automóviles online es enorme.
La publicidad online actualmente capta el 4,5 por ciento de toda la inversión en avisos de automotores. Aunque es una porción considerable, está muy lejos del 60 por ciento de compradores de automóviles que visitan al menos un sitio de Internet durante su búsqueda de auto. Es fácil imaginar que la porción del medio online, respecto de los U$S 31.800 millones que se gastan en avisos de auto, va a crecer inevitablemente.

Pero ¿de qué manera, específicamente, pueden los periódicos online hacer crecer su parte? Estas son nuestras seis sugerencias:

1. Concentrarse en establecer nuevas corrientes de ingresos en relación con automotores en lugar de simplemente vender algunos clasificados más en el diario impreso. El grueso de los ingresos de autotrader.com no proviene de listados sino de la venta de avisos especiales tales como los listados en negritas y las fotos. Los periódicos online deberían aprender a reorientar su negocio de esta forma.

2. Formar asociaciones con otros periódicos para crear alcance regional y nacional. Esto ayudará a aumentar su stock de listados, construir tráfico, y crear economías de escala.

3. Formar asociaciones complementarias con sitios automotores verticales que no compitan directamente a fin de construir tráfico de usuarios. Hacerlo solo es fatalmente conservador. Hay modelos ya establecidos para esas asociaciones, como la asociación de MSN con eBay Motors y las de Autotrader con America OnLine y Autobytel.

4. Ampliar sus relaciones con los concesionarios de autos locales. Ellos necesitan generar ventajas mensurables y construir tráfico en salones de exhibición, y el periódico está en inmejorable posición para ayudarlos. Los portales como AOL y Yahoo! probablemente estén mejor posicionados para focalizarse en los fabricantes.

5. Convertirse en socio para todas las necesidades de marketing en Internet de los concesionarios locales en lugar de solamente venderles publicidad. Los concesionarios ya gastan dos tercios de los dólares de marketing que destinan a TV en aplicaciones de Internet. Los periódicos deben conseguir una porción grande. Una gran oportunidad es el desarrollo y mantenimiento de sitios web de concesionarios. Proveer a los concesionarios software para inventarios – algo que ya ha hecho AutoConnect.com – es otra valiosa oportunidad.

6. Si no puede ofrecer las más modernas soluciones, asociarse con un proveedor. Los sitios orientados al periódico, tales como Cars.com de Classified Ventures y Carcasa de PowerAdz, van a apoderarse de algunos de sus ingresos, pero usted puede necesitar de sus avanzadas herramientas, su tráfico y su inventario para mantenerse competitivo.

Los periódicos están en una fuerte posición para apalancar su lugar en la comunidad con publicidad de automotores online. Sin duda enfrentan la estrecha competencia de lugares como Yahoo!, AOL, y MSN en el frente de los portales, de Autotrader.com, Autobytel, AutoConnect en el frente vertical; y de eBay Motors en el frente especializado. Quizás también van a enfrentar la competencia de Barry Diller. Pero no sólo pueden mantener el status quo, sino hacer crecer su base de clientes, sus relaciones, y sus ingresos en la importante área automotor.
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