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Historia de Dos Campeonatos

Dean Aitken / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Esta no es una historia más sobre un periódico que consigue un poco más de ingresos publicitarios y de ventas de periódicos con un gran acontecimiento. A esta altura, eso tendría que ser una cosa normal en nuestra industria. En lugar de ello espero que este artículo nos muestre cómo se puede usar nuestra posición única en la comunidad para maximizar las oportunidades y ganar una significativa ventaja cuando pasa algo importante.
San Antonio es la ciudad de origen de los Spurs, campeones de la NBA del año 1999 y nuevamente el verano que pasó. La primera vez fuimos los típicos novatos, y cometimos tantos errores como éxitos tuvimos. Pero aprendimos de la primera experiencia y eso nos permitió maximizar nuestro potencial de marketing la segunda vez.
Cuando hay un gran acontecimiento, los periódicos coordinan una serie de acciones para aumentar los ingresos de publicidad y los ejemplares vendidos, como hicimos nosotros. Un área que a menudo se pasa por alto, sin embargo, es reenfocar el contenido del periódico para generar ingresos adicionales de fuentes no tradicionales. Aunque algunos periódicos han intentado capitalizarlo fabricando productos (por ejemplo, posters, remeras, etc.), nosotros llevamos esa acción a una nueva dimensión con los artículos que conmemoraron el Campeonato NBA de los San Antonio Spurs. Los resultados al mes de junio pasado incluyen:
• Ventas en lobby: U$S 138.273.
• Ventas online: U$S 151.015.
• Ventas en locales minoristas: U$S 111.836
Todo ello hace un total de ventas de mercaderías de U$S 401.124. Teniendo en cuenta que en 1999 generamos menos de U$S 100.000 en mercadería, obviamente hemos aprendido mucho. Estas son algunas de las cosas que aprendimos:
Las remeras que llevan impresa la primera plana son un gran éxito.
¿Por qué hacer solo una? Hicimos cuatro versiones y la mayoría de los compradores compró remeras de más de un estilo. Aumentamos nuestros ingresos aumentando las opciones de productos para nuestros consumidores.
Hágalo usted mismo. Muchos fabricantes se ofrecen a crear mercadería y venderla y pagar al periódico una regalía por ello. Esas regalías son a menudo de entre 7 y 15 por ciento. Esta vez lo hicimos todo solos y nuestro margen de ganancia fue superior al 60 por ciento.
Cuestión de rapidez. La euforia relacionada con un gran acontecimiento tiene una ventana de oportunidad muy breve. En 1999, nos llevó 1,5 meses poner en la calle nuestra revista conmemorativa. Esta vez, conseguimos tener la revista redactada, impresa, y entregada a los kioscos sólo tres días después del campeonato e hicimos más de U$S 57.000.
Sub-producir. A diferencia de la impresión de un periódico, la mercadería tiene un alto costo por unidad y el producto que no se vende destruye el margen de rentabilidad. Nosotros probablemente hayamos perdido oportunidades de hacer algunas ventas más, porque nos quedamos sin mercadería, pero la rentabilidad fue muy alta y no tenemos un depósito lleno de remeras destiñéndose.
Asociarse con un minorista local. Elegimos un socio, un gran almacén con multitud de locales, para que vendiera nuestra mercadería fuera del periódico. Promocionamos a los almacenes como único vendedor minorista con espacio destinado al periódico y, a cambio, ellos nos dieron las ubicaciones más importantes en sus locales.
Sea su propia vidriera. Más de un tercio de todas nuestras ventas provinieron de nuestra forma de venta en la entrada con nuestro propio personal vendiéndole al público. Hubo momentos en los que tuvimos colas de 30 personas esperando para comprar en nuestras oficinas.
Trabajo de ventas online. Cualquiera que dude del poder de su propio sitio web solo tiene que ver nuestras ventas online. Uno de los mayores beneficios fue la inmediatez con que los fans pudieron comprar nuestra mercadería. A pocos minutos de terminado el último partido, pusimos nuestra mercadería a la venta en Internet. Las ventas de las primeras cuatro horas posteriores al partido, superaron a las de todos los días después.
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