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Opinión de una Agencia Publicitaria Sobre los Periódicos

Por Lisa Dixon / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La dueña de una pequeña agencia publicitaria envió algunos comentarios dirigidos a mí luego de leer un artículo que escribí. Pensé que sus percepciones y honestidad eran dignos de compartir con los ejecutivos de periódicos – en particular, a la luz de sus comentarios sobre el trabajo con los representantes de ventas del periódico, la colocación de compras de medios y los problemas de facturación:
“Como dueña de una pequeña agencia de publicidad, estoy siempre en la búsqueda de más información sobre crecimiento y tendencias. Por eso he subido a Internet y empecé a leer muchos de sus artículos de marketing.
“Mirado desde la otra vereda, no parece que los periódicos apliquen mucho de ello en sus propios productos. Por cierto que no equipan a su gente de venta con las herramientas que necesitan para competir con los otros medios de comunicación. Cuando me toca evaluar compras de medios para un nuevo cliente, sé que puedo hacer un llamado a la estación de radio o de televisión local y conseguir un paquete amplio de materiales de marketing para mi cliente, en cuestión de días – a veces de horas. Si llamo a un periódico local, lo que recibo es una tarjeta con un cuadro de tarifas.
“Algunos de los representantes de ventas del periódico han sido maravillosos. Pero desafortunadamente, no duran mucho (falta de pago y de beneficios sumados a la falta de entrenamiento). La falta de entrenamiento no está en el “cómo” vender; sino que parece estar, en realidad, en “qué” es lo que están vendiendo realmente.
“La otra área de la cual los periódicos no se ocupan bien, es la asociación con otras agencias. Cuando llamo a la mayoría de las estaciones de radio y de televisión, la respuesta es, ‘¿Qué más podemos hacer para contribuir a que la compre se concrete?’ y ‘Por supuesto que nuestras tarifas son comisionables.’
Ellos van a hacer casi todo lo posible por conseguir la venta, excluido reducir las tarifas y apartarse del tarifario. Las tarifas son las tarifas, solo que sucede que son comisionables.
“Lo que he descubierto de los periódicos es que para con algunos clientes, grandes o pequeños, ellos reducen sus tarifas según les convenga, hasta un 40 por ciento. Pero no quieren tener una política de ofrecer el 15 por ciento a las agencias. ¿Por qué no? Las agencias son como vendedores a los que no tienen que pagarles beneficios sociales, ni licencias por enfermedad, ni aguinaldos. Trabajar con agencias podría aportar a los periódicos más clientes y más ingresos.
“Por último, lo que he observado en todos los medios es esto: las prácticas de facturación son deficientes. Esas prácticas deficientes de facturación dan por resultado la pérdida de ventas. Hay veces en que me frustro tanto con los errores de facturación, que dejo de colocar compras con ellos hasta que me arreglen el problema. La facturación parece ser una cuestión en sí misma. Cuando aparece un problema de facturación, uno se queda solo. El agente de ventas lo manda a uno – el cliente – a la “oficina de atrás”, pasándole la carga y la responsabilidad de hacer corregir la factura, como si ellos no hubieran tenido nada que ver en que uno alguna vez haya firmado el contrato.
“Siendo gerente de ventas para una empresa propietaria de una revista, una estación de televisión, y varias estaciones de radio, tuve un cliente que estaba tan harto de los errores de facturación que cuando firmaba un contrato, sacaba un enorme anotador, tomaba nota de cada uno de los detalles y hacía que el representante de ventas se lo firmara. Entonces si luego la factura tenía algún error, le avisaba al vendedor, y era su responsabilidad hacerla corregir antes de que el cliente la pagara o no le compraba más. Ahora entiendo por qué. He tenido meses en los que de 87 facturas con los medios, sólo tres estaban correctas!
“Espero que puedan usar algo de esta información en sus seminarios, sus charlas de motivación, sus libros, etc., para ayudar a los medios a comprender por qué es posible que estén perdiendo clientes y ventas”.
Piensen en lo que pueden hacer para mejorar su servicio al cliente. Puede ser que algunos de sus clientes piensen lo mismo que la autora de esta carta.
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