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¿Menos Exigencias, Más Lectores?

Por Eric Morgan / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Una clave para vender periódicos es vender los pensamientos, sensaciones y experiencias asociados con la lectura del periódico.
Ese es el tema de la actual campaña del Orange County Register, "Retome la Mañana”, que debutó en septiembre en los medios publicitarios, televisión, prensa y en la vía pública. El potente mensaje “tome el día” está dirigido a la franja de edades de entre 25 y 35 años, una audiencia con gran potencial de crecimiento de circulación y que representa más de un tercio de la población del Condado de Orange.
Con sede en Santa Ana, el Register (con una circulación diaria de 307.000 ejemplares, y dominical de 370.000 ejemplares) experimentó un crecimiento del reparto a domicilio diario del 2,2 por ciento y del reparto dominical del 4,9 por ciento respecto de la primavera de 2002. El Excelsior (circulación semanal de 55.000 ejemplares), semanario en español del Register, celebró su undécimo aniversario en julio. Se espera que las actuales campañas de avisos de ambos periódicos produzcan un crecimiento adicional de la circulación. En el Condado de Orange, el Register goza de una ventaja de circulación diaria del 80 por ciento y su ventaja de los domingos es del 52 por ciento respecto de su principal competidor, el Los Angeles Times.
Y nos gustaría mantener esa ventaja.
Comprendiendo que la población de “20 a 30-y-algo” está viviendo una vida vertiginosa, de mucha presión, plena de grandes transiciones – casamiento, cambios de carreras, compras de casa – el Register pone el acento en que el periódico es una forma agradable de “retomar la mañana” y escapar fugazmente de un estilo de vida muy ocupado.
En tanto que la mayoría de las campañas de avisos de los periódicos ponen el acento en los atributos del producto y el precio, el Register optó por un enfoque distinto basado en lo aprendido de los focus groups.
La gente joven indicó que ellos ya saben los beneficios de leer un periódico, pero que sienten que no tienen tiempo para leer un periódico. Que desearían menos exigencias y más tiempo para ellos mismos.
Sabiendo esto, el Register desplazó el foco de los beneficios del periódico que podría haber sido visto como otra exigencia. En lugar de ello, la campaña promueve lo gratificante de tomarse el tiempo para leer el periódico como una manera de relajarse y retomar el control de un día ocupado.
Los spots de televisión presentan a adultos jóvenes leyendo calmadamente el periódico en la cocina, una cafetería, o en la oficina, no obstante la aceleración del entorno en una mañana caótica. Los caracteres de fondo, en tanto, sirven café, lavan platos y comen donas frenéticamente. Como conclusión del aviso se presenta un número 0800 para suscribirse al Register.
Los avisos impresos y para la vía pública presentan a gente joven leyendo el Register en escenarios relajados, tales como la playa o la cama.
Para lanzar la campaña, el Register organizó una promoción con la FM-KIIS de Los Angeles, bajo el título de: “Viernes de Gasolina Gratis”, en uno de los días de tráfico más intenso del año – el viernes anterior a la semana del Día de Trabajador. Los entusiasmados asistentes recibieron una copia gratuita del Register y hasta U$S 20 en vales de gasolina gratuita. Las estaciones locales de TV: KABC-TV, KNBC-TV, KCBS-TV, KTLA-TV, PBS’ KOCE-TV, y la KMEX-TV de habla hispana, cubrieron el evento.
Dada la innegable asociación entre la lectura de un periódico matutino y el beber una taza de café, el Register buscó como socio de la promoción a Diedrich Coffee, Inc., que tiene locales en el Condado de Orange , y es el segundo minorista del país en la comercialización de cafés especiales.
Desde el 1° al 12 de septiembre, el Register se vendió exclusivamente en los 20 locales Diedrich del Condado de Orange, y a los clientes que compraban café y pastelería se les entregaba una copia gratuita. El slogan “Retome la Mañana” también aparecía en los locales Diedrich, en las insignias, los mostradores y las cajas registradoras.
Los elementos creativos de la campaña fueron obra de DGWB, de Santa Ana, California. Notorious Pictures, Inc., productora de Santa Mónica, famosa por su trabajo ganador de un Grammy por sus videos de música, fue la encargada de filmar y editar el comercial.
Los avisos de televisión se pasaron localmente durante seis semanas en los programas de noticias de la mañana y en los canales de cable orientados al entretenimiento, tales como E!, ESPN, VH1, y MTV. Ocho avisos impresos, diferentes, se están pasando en el Register y en publicaciones locales, en tanto que 14 carteles se pueden ver en ómnibus, refugios peatonales, paseos de compras, restaurants y gimnasios.
La campaña es el principal componente de una estrategia secuenciada de promoción de marca que se inició en junio. El 16 de junio empezaron los avisos promoviendo un paquete de distribución y circulación conjunta del Register con su versión en español, el Excelsior. En julio empezó otra campaña que promueve el precio de 0,99 centavos por el reparto del Register a domicilio los domingos. La campaña hispana empezó una segunda rueda de publicidad a principios de septiembre coincidiendo con la campaña “Retome la Mañana”.
El Register ha aumentado sus acciones para llegar a la creciente población hispana en los últimos meses, tanto en su marca como en su cobertura editorial. Los latinos representan el 33 por ciento de la población del Condado de Orange, y representan U$S 11.000 millones de poder de compra, según información del Censo de Estados Unidos.
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