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Historia de Dos Ciudades: Análisis de un Nuevo Enfoque para Lograr una Exitosa Convergencia de Ventas (III de III)

Por Mike Blinder/ Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Los diseñadores para Web de SFGate.com capacitaron a los diseñadores de avisos impresos del Chronicle sobre cómo construir estos banners para los anunciantes tradicionales. Se generó una lista objetivo de más de 250 candidatos de entre los anunciantes existentes en el periódico, así como de posibles candidatos que no estaban haciendo publicidad. Los diseñadores de avisos del Chronicle colaboraron con la acción de ventas diseñando cientos “hojas de especificaciones” impresas que los representantes de ventas pudieran usar en el programa. Se diseñaron planes de compensación para premiar no solo a los representantes de ventas tradicionales sino también a los diseñadores.
Nosotros nuevamente volvimos al mercado a recapacitar a los representantes de ventas y a realizar visitas asistidas de capacitación y de cierre de ventas. Al final de la primera semana, el equipo de ventas tradicional del Chronicle había generado casi U$S 400.000 de nuevos ingresos online de los anunciantes existentes – y había usado el nuevo programa para convencer a algunos anunciantes que no ponían avisos en la prensa, de comprar el programa prensa/Internet como una solución completa de marketing.
“Las proyecciones finales de ingresos del programa podrían realmente llegar a duplicarse para el momento en que se venda totalmente,” dice Cauthorn. “Logramos que se subieran más vendedores al programa en una semana que lo que habíamos logrado con años de capacitación. El que viniera alguien de afuera jugó un importante rol en conseguir transmitir el mensaje que habíamos estado años tratando de pasar a nuestros representantes de ventas.
Continuaremos reforzando el mensaje con reuniones semanales y con las visitas de ventas asistidas.”
Prouty dice que la gente de ventas se llenó de energía y se motivó para cerrar más negocios: “Logramos hacer crecer más los ingresos y un cambio de cultura, todo dentro de una sola semana. Ahora es nuestra misión continuar con la carga y no perder el impulso.”
Ambos periódicos tienen marcadas diferencias en el tamaño de sus poblaciones y operaciones, pero hay muchas similitudes en lo que respecta a lo que hace falta para cambiar las costumbres de los representantes publicitarios tradicionales – conseguir que ellos cambien el paradigma sobre la forma en que perciben las ventas online.
Se puede hacer. Lo hemos visto suceder en cientos de mercados, grandes y pequeños, en periódicos con distintas historias y culturas. La gente de ventas de los periódicos puede vender la Web. No importante cuan grande o cuan pequeño sea el mercado, hemos escuchado las mismas objeciones cuando se introduce el tema de agregar las ventas en la Web al departamento de ventas del periódico:
• “Ya tenemos suficiente entre manos como para vender nada más.”
• “Mi gente de ventas no entienden de Internet y no pueden venderla.”
• “Vender la Web es demasiado difícil y lleva mucho tiempo explicarlo.”
• “Nuestros clientes ya tienen su sitio Web, con los cuales no consiguen ningún resultado.”
El proceso de agregar componentes de la Web a las ventas diarias existentes debe simplificarse. El valor que propone la Web a los anunciantes debe ser claro y fácil de entender. Lo que es más importante, la fuerza de ventas necesita entender cuánto más pueden beneficiar a sus anunciantes adoptando un enfoque multimedial de su acción de ventas.
Tengan en cuenta estos consejos:
Capaciten adecuadamente a sus representantes de ventas.
No hagan que los gerentes online dicten clases de tecnología al departamento de ventas. Yo he presenciado sesiones que hacen que los representantes de ventas simplemente pongan los ojos en blanco y que los alejan aún más de la Web. Sesiones como esa, son como mandar al gerente de impresión a una reunión, a explicar como funciona todo el sistema de impresión.
Entrenen a los representantes para considerar a la Web como una extensión de sus productos principales. Enséñenles a ver la Web como otro medio de publicidad y nada más. Y lo que es más importante, háganles entender que está bien decir “No sé” durante una visita de ventas. Aún representantes que nunca en su vida han tocado un mouse pueden vender productos Web a sus anunciantes – si están adecuadamente capacitados y se le hace sentir que pueden hacerlo.
También ofrezcan materiales de marketing fáciles de comprender que apoyen su acción. Las grandes “hojas de ventas” gráficas permiten a cada representante presentar propuestas de valor de la Web en forma cómoda y efectiva. Hay que evitar la jerga técnica y las largas explicaciones y descripciones. Los gráficos que muestran los componentes de la Web deben ser grandes y fáciles de ver. Con flechas simples se puede mostrar de qué manera se conecta un aviso web a un aviso impreso. En materia de diseño, cuanto más simple mejor.
Desarrollar y desplegar un programa de ventas simple.
Si lleva más de 60 segundos explicar lo que uno desea vender durante una reunión de desarrollo, puede no ser el producto elegido. Por supuesto, uno puede mantener una pequeña fuerza de ventas solo para la Web para vender soluciones técnicas más avanzadas. Pero si el producto no es simple de explicar, la gente de ventas no lo va a adoptar.
Una vez todo hecho y dicho, simplemente hay que apalancar a la audiencia online para que extienda el alcance y la frecuencia de las necesidades de marketing del anunciante. Piense en esos términos cuando construya soluciones de Internet para su venta por los representantes de venta tradicionales.
Muéstreles por qué es rentable.
Las prolongadas reuniones con los representantes de ventas son útiles para introducir nuevos conceptos y procedimientos. Pero la única forma de conseguir que los representantes de ventas cambien la forma de hacer las cosas es probárselo a ellos en la calle. Eso se ajusta a nuestro lema: “Capacite en el auto, no en el aula.”
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